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渐变和分化的比较



渐变和分化的比较

达尔文认识到进化有两个方面。一方面是从祖先到当前状态的逐渐演变(叫做前进进化),另一方面是分化,或者说从祖先分裂出去创造新的分枝(叫做分枝进化)。
在生物学中,前进进化(渐变)和分枝进化(分化)在很大程度上是彼此独立的过程。前进进化让草莓大如李子,但不会产生李子。分化才能做到这一点。
在商业中,这两个过程在很大程度上也彼此独立。混淆这两个过程就会引发问题。你得辨别什么是正常的自然变化,什么情况会导致分化这种剧烈变化。
福特的轿车在几十年里做了很多改变,但是它们没有发展成微型厢式车或者运动型多功能车。
如果你把分化看成自然变化,那么你就会错失打造利润丰厚的新品牌的机会。如果你把自然变化看成分化,那么你可能推出一个新品牌,其结果会是场灾。

第一条规律:逐渐演变

进化的第一条基本规律是适者生存。个体之间的竞争从长远来看会改良物种。达尔文相信所有生物都加入了争取生存权的激烈斗争,这样就会杀死那些带有不适宜特性的植物和动物。
随着时间的推移,物种发生进化,而且因为竞争的原因变得愈发强健,对不适宜的生存环境的耐受力也增强了。

第二条规律:分化

达尔文的第二条基本规律从第一条规律直接演变而来。那就是分化规律。物种之间的竞争促使它们的性状愈来愈分歧。
达尔文对分化过程的描述如下:“因此,在任何物种后代的变异过程中,在一切物种都努力增加个体数量的斗争中,后代的性状愈分歧,他们就越能获得更好的生存机会……正如方才所讲的,自然选择可导致性状的分歧,并且能使改良不大的中间类型的生物大量灭绝。”
有个著名的生物学实验表明了这条规律。把两个不同品种的草履虫放在一个试管里,然后过几天再去观察。结果,一个品种的草履虫占据了试管的上方,另一个品种则占据了试管的下方。两个品种之间的交界区什么都没有。
拿藤壶做试验,结果也相似。一个品种会占据线的上端,另一个品种会占据线的下端。(在营销中,试图占据两个不同位置的品牌通常被称为陷入“泥泞的中间地带”。)

两种类型的竞争

这两条自然规律和营销这一非自然领域有很大的相关性。个体(品牌)之间的竞争改良物种。物种(品类)之间的竞争推动品类日益分裂。
比如说个人电脑品类的品牌。个人电脑生产商如果没能持续改进和升级产品就很快会发现自己被排挤出这个行业。大多数产品和服务领域都会发生上述情况。你无法把昨日的产品卖给今日的顾客。
达尔文的第二条规律在营销中同样正确。物种(品类)之间的竞争推动品类日趋分裂。便携电脑或者说是笔记本电脑就是从台式电脑分化出去。要从外观上看到笔记本电脑和台式电脑源自同一个祖先是困难的。但是我们聪明地看到了两者之间的关系,因为它们使用相同的软件并且都叫做个人电脑。
分化是个非常重要的概念,因为你的直觉可能会引导你走向相反的方向。如果你认为顾客是单一群体(很多公司就是这么想的),那么你的直觉就是要满足这群顾客的所有愿望。结果,笔记本电脑必须是全性能并且超轻。换句话说,你就使自己置身于没有市场的泥泞的中间地带。
市场仅有一个“甜蜜区”只是个幻影,它很快会让位给多个甜蜜区。那么你想让你的品牌占据哪个区?试管的上部还是底部?试图同时占据两个区就会直接掉入泥泞的中间地带的陷阱。
汽车业经常掉入满足顾客所有愿望的陷阱。每年,小轿车变得更长些,更宽些,镀铬更多一些,并且更贵一些。汽车品牌迟早会偏离他们天然的合适位置。

“进化”这个词是在误导

“进化”这个词的含义是从一个物种向另一个物种的逐步转化。自然界中发生的情形不是这样。
对达尔文来说,分化规律和渐变规律同样重要。如果自然界只采用“进化”这条道路,那就意味着很多物种会是近亲,以至无法区分。那只动物是猫还是狗?很难区分。那就只能是一样的动物。
达尔文的天分在于辨识出像猫和狗之类的物种可能有一个共同的祖先,但是它们由于环境变化而发生“分枝”或者分化。随着时间的推移,物种之间的差异性被放大。用达尔文的话说,就是“自然界青睐极端”。
如果在地球的历史上只发生“进化”,那么这个世界将住满你能想象到的最大、最强、最坚韧的单细胞个体。
人们已经普遍接受把品牌进化作为营销观念,但是却没有普遍接受品牌分化的观念。这真是太糟糕了。然而从长远来看,大多数打造品牌的机会都是由分化而不是进化创造的。
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摘自:传播 2005年第07期  
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