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网上传播风景线


□ 马 宜


每天忙于为企业的公关事务四处奔波的公关经理或者总监们其实并没有多少时间用来看电视,看报纸,或者听广播。
这也是网络的重要性与日俱增的原因。几年前,一位名叫Michael Lissauer的人曾在一篇题为“在线媒介关系:在网上新闻厅发布信息”(Online Media Relations: Getting Your Message to Dot-Com Newsroom)的文章中所言:网络新闻可以在电视甚至是报纸根本无法深入的场所大显身手,那就是工作场所。在这里,企业的决策者基本上没有时间看电视、读报纸、听广播,但他们却非常有可能在电脑前轻击鼠标,然后迅速浏览与本公司、本行业有关的动态和资讯。更重要的是,这些日理万机的人还可以根据自己的需求,借助网络的技术优势,为自己定制信息。
网络技术改变了人们的生活和商业模式,也因此改变了公关服务的方式。在今天,有些公关公司也已经懂得借势,在提供传统公关服务的同时,以网络之名开始提供网络公关服务。网络公关可以有多个层面的含义:其一是将网络看作是除电视、广播、报纸之外的第四媒体,通过它向受众直接传递信息。其二,就是把网络作为一种传播技术,通过它来管理公共关系,实现有效的信息传播和形象管理,这也是公关从业人员最关注的领域。
与借助传统手段管理公共关系相对应,网络关系(web relations)已经开始出现在一些公关公司的业务名录中,其中最直接最易于实现的就是媒体关系和投资者关系管理的网络化。一个企业的媒体关系网络化的程度如何,可以很清楚地从他们的外部互联网页的设置上看到,比如增加新闻发布室,通过向媒体的主要记者提供特定的密码,让那些真正关注企业的新闻记者可以随时进入这个发布区,寻找自己需要的信息;此外,有更多的企业还在网页上增设一些互动功能,可以实现企业与利益相关方的实时双向沟通。
对于公关公司而言,借助网络技术,他们同样可以让记者随时随地获得大量的关于自己客户的信息,这不仅有利于以较低的时间成本和更高的效率处理其代理的信息传播事务,更有助于加深公关与新闻媒体、行业分析师等重要舆论影响者之间的关系。
随着网络的普及,除了充分利用公共信息网络的影响之外,公关从业者也开始加强对一些有影响力的网络行业论坛、BBS的接触和管理。通常情况下,在这些网络论坛、新闻组或BBS中,有很多人们关于某个热门话题的讨论,既有针对行业的,也有针对某个企业的,甚至是针对某个企业某个产品的。同时,也有很多记者更愿意透过网络到这些地方去寻找他们需要的信息源。因此,如何透过网络使自己成为新闻记者的有用的信息源,就是各方公关业者需要仔细研习的一个课题。
另外一个有助于实现有针对性传播的网络工具就是电子邮件。对于电子邮件在信息推广过程中的应用,很多人心存微词,利用得当它可以帮助企业树立快捷有效的良好形象,使用不当就可能成为电子垃圾的制造者,成为不受欢迎的对象。因此,随着网络社区化的进一步形成,网络礼仪也成为大家广泛使用和谈论的一个话题。
网络礼仪,顾名思义,与大家在网络上的道德规范息息相关。在今天,在网络营销中有一个约定俗成的词叫“BotPR”,有人将它翻译成“机器人公关”、“外挂公关”,意思是指机械雷同式的公关,有人认为,这种类型的公关最典型的形式实践就是我们每天看也不看就从自己的电子信箱中删掉的那些垃圾邮件。
由此可见,由于对网络礼仪的忽视,不负责任的公关业者很容易将网络变成一个不受欢迎的工具。
与此同时,随着人们对于新闻自由的新鲜空气的向往,另外一群网络新新人类也应运而生,他们可以就此摆脱传统媒体提供的内容枷锁,对信息的获取不再受那一小撮把关人的限制,取而代之的是尽情地在网络上书写自己的理想与情感,实现自由表达。他们就是“博客”。很自然地,这些如古代剑客一般行为恣意的网络写手对今天的信息传播产生了巨大的影响,他们对信息传播管理者提出的挑战是史无前例的,也必然要引起新闻记者和公关从业人员的关注。
网络是把双刃剑,要结合它实现各方关系管理的最大化,不止是技术上的问题,更是对企业网络应用技巧和社会责任心的考验。



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摘自:传播 2005年第03期  
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