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非主流文化在广告设计中的渗入


□ 智 淘 高 云


非主流文化在广告设计中的渗入图片1
内容摘要:个性消费的时代已悄然而至,广告作为一种特殊的文化现象,敏感地走在时代的最前沿。主流文化影响下的千篇一律已经满足不了我们凸显个性的时代需求,而非主流文化以及它的种种载体却可以使我们以前卫的姿态引导潮流,使我们的设计历久常新、更富内涵。我们做广告设计就是要敏锐地感受一切新鲜事物,了解非主流、学习非主流,利用它的积极作用精心设计准确的视觉语言符号,为企业树立别具一格的企业形象。
关键词:非主流文化广告设计

广告作为一种文化载体,本身就是一种吸引力,以非主流文化为内涵的广告、品牌别具一格,往往成为公众日常讨论中的特色话题。塑造文化特色,突出鲜明的个性,能使品牌在广告的宣传下从同类产品中脱颖而出,在消费者心目中占据一定位置,形成明确的品牌形象定位。

一、非主流文化在一定的时间、空间内会发生变化

文化是包括人们的风俗习惯、行为规范以及各种意识形态在内的复合体。或者说,文化是人类精神活动及其产品的总称。文化是人类的“社会遗传密码”。文化造就每一代人,每一代人又反过来创造和丰富着文化的新内涵,从而推动着人类的发展。文化的认识功能表现为文化扩大人的认识的主体性,使主体由个体提升为“类”。在坚持指导思想一元化的同时,最大限度地鼓励形态和方法的多元化,并允许处于中间地带的价值形态之存在。因为任何社会历史阶段的文化形态都不是单一的,总会有主次之分。主流文化乃是一个社会、一个时代精神文化的主流,具有促进社会进步和人类健康发展的精神动力的作用,主导着人们的正常思维空间和文化流动方式。
相对于主流文化来说,非主流文化具有个性化、区域化、民族化等特征,在某些方面与主流文化价值有所区别,且存在一定距离,在一定程度上对主流文化是一种冲击,并不是可以被所有人接受的,但是发展总是由新事物代替旧事物。非主流文化的出现是文化在形式、内涵上不断丰富的必要开端。积极的非主流文化会以其特有的形态补充主流文化,彼此相互促进、和谐发展。著名导演昆汀说过,要让非主流成为主流,这就是说主流文化与非主流文化是相对的概念,在一定的时间、空间内会发生变化。比如说,在以具象的、物质的表现手法为主的设计时代,出现利用抽象符号来做设计,那他就是非主流的。从美学角度来讲,“唯美”一直是处于主流地位的。但是也已经有人提出“唯丑论”、“伤疤美学”,不管它日后会不会成为主流,单在今天来说,它在丰富美学内涵、拓展人类思维方面都是一种贡献。今天的非主流也许就是明天的主流,不容忽视,而且非主流在一定程度上引导了新时尚,新的生活潮流,它的前卫地位我们应该加以肯定。

二、竞争激烈的社会氛围为非主流文化提供了演绎平台

人类现在所处的社会是一个相对于工业社会各种产品过剩的消费社会,世界范围内几乎所有的行业都面临着极其激烈的竞争。这种大环境下,大众消费的职能已经从对商品功能性的满足,拓展到了感受性的满足,从而摆脱了消费的基本使命。具体而言,今天的消费者更加开放、外向,但绝不是盲目地模仿和跟随;他们更注重从生活中追求和获得,但却不会轻易地挑战权威;他们希望自己更为突出,而这种“突出”,是在社会价值观框架下的“优越”,而非超越价值观的“鹤立鸡群”;他们更注重自我的享受,但不会膨胀到自我放纵、损害他人利益的地步。举几个牛奶广告的例子,三元乳酸饮、蒙牛心情二次方、伊犁优酸乳,都在试图通过广告来抓住特定的年轻受众群,就连喝牛奶也要喝出魔力滋味、喝出浪漫心情、喝出新奇,谁能够抓住受众的心情,谁就是赢家。如果我们总是按常规找出牛奶广告的诉求点,比如说“味道鲜美”、“牛奶够纯”那就没有太多新意,不能使产品脱颖而出。于是,消费者的消费感受变成了他们在众多同类产品中做出最终购买行为的决定性因素。为消费者创造与众不同的消费体验,就成了这个时代行销广告的主要手段,也成了我们设计制作广告的目的。这种体验除了直接诉诸消费者的感官享受之外,更多的是通过营造一种与众不同的想象空间从而激起消费者的想象和欲望。由于这些体验和欲望往往与消费者的个人喜好相关,所以也有人把这种体验时代称之为“个性消费”时代。在这里,我们不得不提到至今仍然影响广泛的后现代主义。作为西方哲学最后一个思潮,后现代主义相对于中国的主流文化也许是非主流的,但它对于现代社会极具消费潜力的、出生于20世纪70年代末80年代初的一代人,也是未来社会的消费中坚们所产生的巨大影响是不容我们忽视的。后现代主义对传统文化的冲击正好迎合了世人的世纪末情怀,它留下了一个问题,以便让后人去填补空白,通过比较、实践更好地来体会先祖的文化遗产。
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摘自:装饰 2005年第07期  
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