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该收多少钱,谁说了算?


□ 王小燕

8月号《传播》杂志转载了7月15日英国《金融时报》发布的一则消息:在今年2月遭到起诉的WPP集团旗下知名广告公司奥美公司前主管因指令属下向其客户——全国药品政策白宫办公室提供虚假服务帐单,而被判入狱18个月,并罚款12.5万美元。
没想到,刚刚从美国福莱国际与洛杉矶政府的丑闻声浪中获得少许喘息之机,我们又不得不迎接新一季的行业声誉保卫战。
究其根本,奥美事件的症结在于专业机构对于服务客户时数的管理过于混乱,以致造成最终被指控作假的结局。本次宣判也许可以说是奥美事件的结束,但是作为从业者,相信每个人心里都明白,该事件对行业内的影响不会结束。
按时间收费是对专业公司提供服务的一种尊重,因为我们是一个以出卖脑力为主的行业,因为我们出卖的脑力是受时间制约的。一个人再能干,再高效,他/她个人所能支配的时间也只有一天24个小时,不是吗?
这就是专业公司经常向客户陈述为什么应该按时间收费的理由。所言甚是。而且我们知道,在商业发达的欧美地区,几乎所有的专业公司都已经实现了向客户按时索酬。可是,当我们在收费方式和标准上赢得主动的同时,我们的后院却失火了,因为我们没有根据自己倡导的收费标准建立一个同步而有序的内部工作时间管理机制,以致于我们根本没有办法去从技术上确保按时索酬的公平、公正、公开。
最终失去了生意,失去了客户,失去了自由,更可怕的是,失去了行业信用。
也许这就是为什么我们国内的企业长期以来更愿意用打包的形式来购买专业公司的服务。中国信用市场的发展状况人所共知。我们对这一切都太熟悉了,所以中国的企业从一开始就知道:要在允许专业机构挣钱的同时,把自己的风险降到最低。
“我只有这些预算,只要目标达到了,这些钱我都付给你们,随便你们的成本是多少。”
这是中国客户经常对专业公司讲的话。铿锵有力,字字珠玑。
“其实在美国很多公关公司的帐目都有问题。如果数目很小我们也就睁一只眼闭一只眼就算了,但要是数目比较大了,我们当然要严肃对待。”
这是《传播》专栏作者贺红扬先生对与美国专业公关公司合作的感悟,话中充满无奈。
从费用的管理上看,难道中国的企业比美国的公司更聪明?从制约人的行为的角度上看,难道信用的效力真的大过金钱?
我们做过很多的行业调查。在调查中,但凡我们向受访者提到“行业发展最大的问题是什么”,十有八九的答案是“行业规范”。
行业规范是什么?我们没有行业规范吗?当然有,对于专业公关业者来说,中国国际公关协会在几年前就已经公布了一份指南性的文件,指导从业者的职业道德。而中国广告协会也从来不乏一些“抓自律促发展”的口号和活动。但几年过去,几乎没有从业者认为行业发展更规范了,行业行为更具自律性了,每个人的职业道德意识更强了。
不过换个角度想,在商业社会中,行业自律固然重要,但自律和信誉本身也只是一个无形的东西,真正具有说服力的还是行动,这不仅包括我们做事情过程中表现出的敬业与专业的态度,还包括我们向客户提供的说明我们工作投入的技术指标和证据。所以,商业模式越成熟,行业发展越规范,专业公司的后勤支持和技术投入就越显得重要。试想想,如果我们借助科技手段令客户随时随地(如果他们愿意的话)都能够对你为其提供服务的状况(包括时间、人力、结果)一目了然的话,谁还会对你的帐单的真实性产生怀疑呢?人们之间相互扯皮的时间自然就会少很多。
也许是盈利的压力让国内外的行业监管机构和专业公司都分身乏术,于是有更多的专业公司更愿花大时间聘用专业的人才,而不是购买专业的IT服务和勤勉的维护。福莱中国的老板李宏曾骄傲地表示,该公司对IT技术的投入已经产生很高效的产出。也许,大家应该多关注福莱中国,有机会的话再跟李宏先生取取经,也许会受益匪浅。
抛开复杂多变的传播结果不谈,专业公司的服务该收多少钱,应该让真实的记录说了算。
就在完稿之时,又看到海外报道说,同样与帐单有关的美国福莱事件的涉案人员也已被起诉,不知结果如何?

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摘自:传播 2005年第09期  
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