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电子阅读环境下消失的出版工作


□ 黄昱凯
管理学大师彼得·杜拉克(编注:大陆译为彼得·德鲁克)曾对企业家说过两句名言:“何谓你的经营模式?为何你可以生存下去?”杜拉克讲这两句的意思是希望每个手中握有社会资源的管理者要时时刻刻想着自己的竞争优势为何?若经营环境改变了,我们的经营模式需要做哪些调整?在新的经营条件下,我们为何能够存活?这样的思考对于出版产业面对2010年电子书产业兴起的阶段,特别值得我们关注。
  图1说明传统出版产业的产业链结构。由图1可以知道出版社负责版权以及书籍编辑,相关主要工作的职称包括作者、主编、美编、译者、营销与企划等;编排好的书籍由印刷厂印制完成,因此需要印刷与装订的人才;至于发行商则是负责出版与书店间沟通的桥梁,此外发行还有分摊出版产业上下游财务上的部分风险;书店或网络书店属于下游的零售通路,书店主要的经营策略在于管理与营销人才的培养。
  传统出版与其他的销售环境一样,所有的商品都必须经过物流配送到零售店,藉由零售店接触消费者完成销售的行为。台湾目前约有一万家出版社,每年出版的书籍超过四万种,平均每天有超过100本的书籍需要接触到消费者。在这样的销售环境下,传统的出版产业链无可避免地会产生两个困境:其一是新书藉由传统的通路模式来接触读者的效率必定下降,因为书店的陈列空间有限,不可能每本书都上架,当消费者前往书店的频率下降将势必导致很多书籍尚未接触到目标读者便面临退书的命运,间接造成图书退货比例的增加。其二是高的图书退货率意味着整体出版产业的物流成本上升,因为出版产业不仅牺牲了纸张印制图书,也浪费了物流费用来进行配送与退货,以宏观的社会资源角度来看无异是浪费了整体社会的机会成本(原本这些纸张与物流可以创造更有效率的产出);以微观的角度来看,出版产业原本可以获利的部分也会因为过高的比例的退书率而将原本可以回收的利润转成退货物流的支出。另外若以环境保护的观点来看,高退货的图书市场也代表着该产业并不是一个绿色的产业。
  在新的电子出版产业架构下,传统出版产业的结构将不再是我们熟悉的模式。美国的网络书店,我们会想到amazon.com而不是Barnes & Nobles的网络书店、在大陆提到网络书店不外乎是当当网或卓越网,没人会想到去新华网络书店买书。同样的案例在台湾是一样,台湾最大的网络书店是博客来网络书店,而非原先掌握出版通路的金石堂书店。原先在出版产业具有领导角色的企业,为何在因特网发展电子商务时,没有表现得很好,为什么这样?很重要的一个因素是,这些传统的出版通路没有将网络书店的经营当作“唯一”。当该项业务不是该企业的“唯一”,经营效率不好可以借由其他经营项目移转其弱点、可以经营实体通路的人未必可以经营虚拟通路(因为消费者、管理技术、物流方式、金流课题、客户服务以及营销方式都不一样),因此以往的成功经验未必成为日后的营运基础,甚至成为故步自封的原因。现在网络书店的第一名都不是以前经营实体书店的领导通路,甚至可以说这些网络书店经营者以前与出版产业几乎没有关联,网络书店的个案可以说是异业竞争的具体个案。但是目前正在发展的电子书产业,在新的电子书出版产业架构下,出版产业链马上会被迫进行另一波产业的重组,与因特网发展出来的网络书店不同的是,在电子书产业架构下,传统的出版、发行与通路将无一幸免的将面临最严酷的冲击。图2说明在以电子书产业为基础的出版产业链。
  当出版产业由纸本为基础转变为以电子书为基础时,产业的游戏规则改变了。以往是由出版社决定出哪些书,由发行商决定图书的发行信道,由实体书店或网络书店完成交易。在电子书的架构下,有四个W将会完全不同。由谁决定出版(Who)?出版的形式为何(Which)?出版的内容组合为何(What)?在哪里购买(Where)?日本近年来的畅销书都是先有电子版本的内容,在手机与网络获得广大的回响后,才由出版社出版。这里反应两个真实,其一是有些内容读者虽然看过电子内容仍愿意购买纸本的图书;其次是作者是藉由网络或手机的平台来进行创作(如维基百科、部落格等),这种创作平台让读者与作者的界线越来越模糊、出版的定义越来越广,更重要的是大部分的创作者多半不是以营利为出发点进行创作。在这样的情况下,图书编辑的工作内容将会改写,美术编辑的视角也不能只局限在纸本的图书,还要关注日后电子纸张的编排问题。在电子书产业架构下,发行商与零售通路将会面临最大的冲击,发行商很大的功能在于配送,书店或网络书店也是在物流的角色扮演最后一哩的角色,但是在电子书的结构下,像大陆的“中国移动”或台湾的“中华电信”等电信业者,将是在电子书产业中压缩现有网络书店生存空间的最大劲敌,这些电信业者掌握带宽与金流,而这两项却是经营电子书通路的主要武器,网络书店将无法与其抗衡。
  总结在电子阅读环境下消失的出版工作,我们可以预见书店(含网络书店)与发行的经营业者将会直接面对最大的冲击,“异业竞争”将会在以电子书结构下对出版产业发动一场血淋淋的淘汰,而出版社不会消失,但是现在出版社在做的工作将在一样,就像数字排版改变铅版印刷的印制流程一样,编辑、编排、营销与企划、版权买卖等工作会以新的方式进行重组而延续。
  
  黄昱凯
  台湾交通大学管理学博士,曾任新学友书局总经理室特助、便利达康项目经理,目前是南华大学出版所助理教授。
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