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明星成员VS品牌


□ 李永明等

企业领袖:柳传志、比尔·盖茨、刘永好……
知名雇员:贝克汉姆、木子美(现任博客中国公关经理)……
品牌形象代言人:刘嘉玲、刘翔……
明星成员身处媒体的聚光灯下,一举一动、一言一行都受到大众的关注,其行为与言论,往往直接关乎相关品牌的形象。
三类明星成员在媒介端表现出的内容既有共同点,如高知名度,又有各自的特点。那么,这些共同点和不同点,对于其代表的品牌,分别会有什么样的影响呢?不同类别的明星成员为品牌带来的正面影响,和潜在的负面影响,又有什么样的共同点,和不同点呢?
作为品牌管理者,应该如何建立一套完整的体系,来协调不同类别的明星成员的媒体表现,从而实现对品牌促进的最大化,和对品牌伤害的最小化?这是一个值得我们关注和思考的问题。

是明星就让他”亮”起来
————浅谈明星员工的市场推广策略
李永明

谈到明星员工,我们直接想到的是那些在企业中位居要职,或处事八面玲珑,或业务能力突出,或言论直接影响企业政策的员工,这些员工成就了企业80%以上的利润和关注度,他们的举动直接关系着企业的发展状态,并成为企业的一种社会标识,由于一般明星员工的界定往往以社交关注度或业务能力做标准,故明星员工在企业内的跨度较广,他可能是老板、可能是职员也可能是形象大使。
任用好明星员工是大多数企业管理者每天关注的事情,明星员工是企业的无形资产,就象是企业的一个品牌,很多国内企业都视品牌为企业的生命,擅长打造企业品牌的管理者同时也是管理明星员工的高手,因为管理者深知,离开了明星员工,企业品牌和企业的长期发展将都会成为无源之水,无本之末。
任何竞争环境中都有领跑者,当一个企业拥有了明星员工,那企业管理者将不可避免的面临选择,选择的最终目的很简单,留住他们。此时管理者的策略是花力气去推广优秀员工,让他们获得更多的荣誉感,然后激励其更大的热情投入工作之中;抑或是提高对团队的关注度,重视整体能力,让个人主义在一段时间内成为团队的附属,这都是企业管理者需要思考和具体操作的事情,可以说留住优秀员工的策略就是一门艺术。
但无论如何,明星员工的价值推广都是一场需要企业长抓不懈的持久战,明星员工的的价值推广对内可以凝聚价值观,以先进带后进,促进整体成长;对外可以提高企业品牌美誉,增加文化内涵,使企业品牌更加人性化、多元化。
国内企业推广明星员工的策略走过了一段从摸索到获益,从盲目到理性的阶段。这其中一些品牌运作“老手”们的经验尤其值得借鉴。细心观察,我们发现一般跨国公司中的明星员工往往是其管理高层或技术倡导者,如GE公司的明星员工就比较单一,无论从媒体报道还是内部文化中来看,杰克、韦尔奇都是GM当之无愧的领袖,他的思想不仅被企业内部所推崇,更成为行业里的一种符号,韦尔奇的一言一行、一举一动都成为了GE传播的企业品牌的手段,受众和用户通过韦尔奇了解到了GE的最新的动态和方向,而GE在把韦尔奇树立成“管理之神”的同时,也让用户死心塌地的跟着他向前走。
西方国家崇尚个人主义的思想在员工推广方面也获得了发扬,象韦尔奇一样的企业领袖在跨国公司中已经成为一种模式,在中国市场传播时更是发挥的淋漓尽致,其中典型的象苹果公司的乔布斯、IBM的郭士纳、INTEL的贝瑞特、微软的盖茨等,这些人有的是从技术出身,有的是从管理出身,总之典型的形象不会变,明星员工本身已经成为了企业广告资源的一部分。
随着中国市场经济的发展,国内公司在迎合企业领导的同时,在明星员工树立方面也展开了积极的工作。随着市场的作用越来越大,中国企业经过了80代初期的卖方市场,逐渐进入产品丰富、竞争激烈的买方市场,这个阶段里,单纯的新产品或先进的技术已经无法象当初一样成为吸引用户蜂拥而至的法宝,市场上升到了由品牌或通路占主导的新阶段,尤其到90年代以后,国内主流媒体纷纷导向商用,为国内企业推广明星员工提供了天然环境,一批明星员工如雨后春笋般冒了出来。
由于国内企业大多采取立足本土经营策略,故其推广的手段也就花样百出,除了大多数以企业领袖为主的推广方式外,找社会知名度较高的明星做形象代言人,或者内部造“星”,推广企业中的员工明星也成为国内企业的主流手段。
其实无论是企业领袖也好、公众明星也好,还是内部明星也好,都是企业推广品牌的一种手段,只是他们各有特点。
一般企业领袖代表的是整个公司的形象,他的言行观点就如同公司的政策,故在明星员工的传播中企业老板的影响力是最大的。一般推广过程中对企业老板的推广手段主要以“管理哲学”、“企业文化”、“营销事件”为主,注重对企业领袖思想的挖掘,很多媒体和企业领袖都乐意用一种大篇幅报道形式或者封面等特殊报道形式来体现商业领袖的杰出性,所以企业领袖在作为明星员工推广时最重要的是形式力度。同时由于企业领袖的身份特殊性,故他们代表企业进行传播时,言论较为谨慎,这给媒体主要邀约的采访带来一些困难,但如果选题合适,摸种企业推广策略心理,邀请企业领袖来做深度采访也不是太难,重点是要把报道的内容做深、做透,这样的文章无论对于媒体还是企业本身都是非常需要的。最后,企业领袖们的推广一般愿意集中在大众及财经媒体上,因为这部分媒体的受众覆盖圈正是高层商务人员信息交流的领地。
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摘自:传播 2005年第09期  
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