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产品的演化发展


□ 阿瑟·艾格

  一、引言
  
  经济产品生命周期理论广为人知,它描绘了随时间发展产品交易量变化的典型模式。尽管这种理论已经成为分析产品发展和市场发展的核心概念,但是这种理论的局限是不容否认的。最重要的局限之一也许就在于该理论仅仅体现了纯粹定量的、描述性的关系。在本文中,我将在产品生命周期原有的6个阶段上增补6个定性的“产品阶段”,这一增补让我们有可能去说明在各个阶段中,产品的功能、设计、价格、生产技术、推广策略、产品外观,服务水平和公司的社会行为的重要性。
  
  二、产品阶段
  
  1 经济产品的生命周期
  产品阶段这个概念与经济产品的生命周期是联系在一起的。它们都包括6个阶段。产品生命周期的第一个阶段(产品研发)主要与产品引入市场前付出的成本相关。第二个阶段是领先阶段,这个阶段以产品在市场出现为起点。假如产品在市场上没有被拒绝,就进入了发展阶段,在这个阶段产品的交易量持续上扬。接下来,其它生产商的模仿导致了更为激烈的竞争。由此进入了成熟阶段,在这个阶段中,产品的交易量继续上扬,同时较弱的生产商被竞争淘汰。在最后的两个阶段——饱和阶段和衰落阶段,交易量先达到了峰值,然后在决定量上持续下滑。这一下滑可能是由替代产品的出现引起的。在最后一个阶段,产品逐渐消亡。有时候,还会保有一个残存的市场,这样就产生了另一个阶段:僵化阶段。
  
  2 定性的产品阶段理论如何适合产品的实际状况
  引入新的产品阶段使我们有可能不同工业设计领域之间的关系:经济的、市场的、结构的、风格的。一件产品呈现出的形式与(主要的或者次要的)功能、经济质量、生产技术、市场技术联系在一起。为了展示这些方面,我们提出了六个定性的阶段:展示、优化、全面发展、市场细分、个性化、社会意识,作为产品生命周期的6个量化阶段的补充。按照时间顺序排列,一个具有一定普遍程度的模式就呈现出来了,通过这个模式一定程度上可以说明产品的发展。
  每一个产品阶段可以依照10个产品特征来描述,其中4个是关于产品本身的,2个是关于市场状况的;其它的是关于生产技术、主要推广工具、产品的服务和相关产品的伦理特征的。我们提出的10个特征如下:新颖性、功能、产品的发展、风格、竞争者的数量、价格、产量、推广、服务、伦理。
  
  三、产品阶段的特征
  
  1 展示
  当被投放到市场上,一种以新技术为基础的新产品通常会在一段时间内遭遇初创的烦恼。也就是说,产品在主要功能上的提升(即产品的技术展示)这个产品发展阶段最为重要的方面。新技术产品一开始经常是身份的象征,同时在某些方面比已经存在的其他选择运行得更差。例如,第一辆汽车没有当时的马车更安全,但是尽管有这些缺点,一些人还是愿意拥有它。“展示”这个阶段的产品特征可以总结如下(Eger,2007)。产品的技术是全新的,是“技术推动”的结果。产品的运转通常较差,产品的整体设计是不重要的,因此,产品的美学特征被关注得很少。这种产品由一个垄断者或者一些具有同质性的市场垄断者推出,所以竞争不激烈。因此,单位产品的价格相对较高。产品经常由标准的机器设备生产的;与技术上合理的部件数量相比,这时的产品往往有更多的部件,大多数由手工进行组装。这个时期产品的推广是通过展销会、公共媒体和零售店中的宣传册等。那时生产商并没有设立组织良好的服务机构,生产商行为的伦理性也没有得到消费者的关注。 ......
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摘自:装饰
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