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产品的演化发展


□ 阿瑟·艾格

  一、引言
  
  经济产品生命周期理论广为人知,它描绘了随时间发展产品交易量变化的典型模式。尽管这种理论已经成为分析产品发展和市场发展的核心概念,但是这种理论的局限是不容否认的。最重要的局限之一也许就在于该理论仅仅体现了纯粹定量的、描述性的关系。在本文中,我将在产品生命周期原有的6个阶段上增补6个定性的“产品阶段”,这一增补让我们有可能去说明在各个阶段中,产品的功能、设计、价格、生产技术、推广策略、产品外观,服务水平和公司的社会行为的重要性。
  
  二、产品阶段
  
  1 经济产品的生命周期
  产品阶段这个概念与经济产品的生命周期是联系在一起的。它们都包括6个阶段。产品生命周期的第一个阶段(产品研发)主要与产品引入市场前付出的成本相关。第二个阶段是领先阶段,这个阶段以产品在市场出现为起点。假如产品在市场上没有被拒绝,就进入了发展阶段,在这个阶段产品的交易量持续上扬。接下来,其它生产商的模仿导致了更为激烈的竞争。由此进入了成熟阶段,在这个阶段中,产品的交易量继续上扬,同时较弱的生产商被竞争淘汰。在最后的两个阶段——饱和阶段和衰落阶段,交易量先达到了峰值,然后在决定量上持续下滑。这一下滑可能是由替代产品的出现引起的。在最后一个阶段,产品逐渐消亡。有时候,还会保有一个残存的市场,这样就产生了另一个阶段:僵化阶段。
  
  2 定性的产品阶段理论如何适合产品的实际状况
  引入新的产品阶段使我们有可能不同工业设计领域之间的关系:经济的、市场的、结构的、风格的。一件产品呈现出的形式与(主要的或者次要的)功能、经济质量、生产技术、市场技术联系在一起。为了展示这些方面,我们提出了六个定性的阶段:展示、优化、全面发展、市场细分、个性化、社会意识,作为产品生命周期的6个量化阶段的补充。按照时间顺序排列,一个具有一定普遍程度的模式就呈现出来了,通过这个模式一定程度上可以说明产品的发展。
  每一个产品阶段可以依照10个产品特征来描述,其中4个是关于产品本身的,2个是关于市场状况的;其它的是关于生产技术、主要推广工具、产品的服务和相关产品的伦理特征的。我们提出的10个特征如下:新颖性、功能、产品的发展、风格、竞争者的数量、价格、产量、推广、服务、伦理。
  
  三、产品阶段的特征
  
  1 展示
  当被投放到市场上,一种以新技术为基础的新产品通常会在一段时间内遭遇初创的烦恼。也就是说,产品在主要功能上的提升(即产品的技术展示)这个产品发展阶段最为重要的方面。新技术产品一开始经常是身份的象征,同时在某些方面比已经存在的其他选择运行得更差。例如,第一辆汽车没有当时的马车更安全,但是尽管有这些缺点,一些人还是愿意拥有它。“展示”这个阶段的产品特征可以总结如下(Eger,2007)。产品的技术是全新的,是“技术推动”的结果。产品的运转通常较差,产品的整体设计是不重要的,因此,产品的美学特征被关注得很少。这种产品由一个垄断者或者一些具有同质性的市场垄断者推出,所以竞争不激烈。因此,单位产品的价格相对较高。产品经常由标准的机器设备生产的;与技术上合理的部件数量相比,这时的产品往往有更多的部件,大多数由手工进行组装。这个时期产品的推广是通过展销会、公共媒体和零售店中的宣传册等。那时生产商并没有设立组织良好的服务机构,生产商行为的伦理性也没有得到消费者的关注。
  
  2 优化
  在第二个阶段,产品的发展更开阔,包括了人性化和使用的可靠性和安全性。“优化”这个阶段的特征可以概括如下:尽管产品的技术还是新的,但是消费者对该产品的认知已经开始提高。产品的使用更加具有合理性,但是,产品发展的目标还是瞄准了新技术的展示。其它方面例如可靠性的增加、人性化和安全性的提高已经变成紧要的考虑因素。竞争者的数量开始增长。单位产品的价格还是相对较高,但是竞争的增加有望催生一种价格下降的趋势。
  
  3 全面发展
  当生产商把他们的产品提高到一定的水平,能够满足一般的可接受的功能标准和可靠性标准,竞争就变得更加容易。顾客更愿意购买那些更容易使用的产品(特别是那些商户与商户进行交易的市场),愿意购买那些更容易交易的商家的产品。由于产品数量的增加,个体商户变得不可能了。市场的增长落到了5%以下,竞争者的数量有所增长。随着产品规模的扩大,价格下降,推广费用增加。商家与顾客的交流渠道从个人的销售策略变为指导市场以及付费的各种形式的广告(包括印刷品、电视、广播)。产品发展瞄准的目标是提高操作性、可靠性、人性程度、人机界面和安全性。另外一些努力都放到发展特殊功能和使用便捷上,例如包括对产品的特殊改造使其适合于各种不同的销售渠道和目标顾客。设计变得更加重要了,产品的美观程度受到了主要的关注。竞争者的数量还在持续地增长,但是,此时的市场还没有发展成为完全竞争的市场(由同质的多个商户构成的市场)。产品部件的数量有所下降,机械化的组装和自动组装变得更加重要。假如实际有需要的话,组织良好的服务机构会被建立起来。
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摘自:装饰 2009年第02期  
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