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经营“短缺”资源


□ 严世华


经营“短缺”资源图片1
牛奶怎么卖”?这是我最近为河北的一家乡镇企业乳品厂导入CS经营法时,亟需解决的客户难题。
这家企业的鲜牛奶在当地上市时间不长,面对20多种全国乃至当地牛奶品牌的“大兵压境”,该企业在拥挤的市场竞争缝隙中举步维艰。如何为企业在竞争白热化的市场上“撕开一片天”?这对我们从事咨询顾问业的人来说是一个挑战。我先采用CSI(顾客满意指数)测评,从影响用户购买的口味、价格、年龄、标准、质量、品牌、传媒、服务等因素入手,进行了上百人的用户问卷需求调查。同时,对代理商围绕需求状况、价格承受力、购买便利性、服务沟通等顾客导向因素展开行销评估。测评的结果让厂家大吃一惊:以上列举的所有因素中,80%以上的用户和代理商都集中在“更看中牛奶质量好坏”这一指数上,而厂家过去一直还以为用户最注重价格、包装和广告呢!
怎样才能使厂方在市场运作之初,就让用户对牛奶质量感到放心呢?这个经营焦点虽是冰山浮出海面的一个角,却是启动整个市场的关键。CS经营的基本法则是:“用户最看重的,就是你企业要去开发的市场。”
接下来,我开始针对这次CSI测评中,用户普遍对牛奶质量问题显现出的“怀疑心态”,进行抽丝剥茧式的“5W1H”(5个为什么和1个解决方法)分析:
1.为什么用户会对牛奶的质量持怀疑态度?答案是:用户在订奶饮用后常遇到名不副实的情况。
2.为什么会出现这种名不副实的情况?答案是:一些厂商在推销牛奶时,采用了夸大其辞的广告语言。
3.为什么要夸大其辞?答案是:想借此尽快销出牛奶。
4.为什么要尽快销出牛奶?答案是:因为牛奶是易变质食品,只有销得快才能降低厂方在牛奶的储运方面的成本。
5.为什么要以此来降低成本?答案是:因为牛奶的销售利润很低,只有不择手段地推销和使成本最低化,才能保住厂方的微薄利润。
真正的问题终于找到了:一些企业从自身利益出发,为获取短期利润,不惜不择手段、夸大其辞、名不副实地推销,是造成当地用户对新上市牛奶的质量持怀疑态度的根源。这实质上反映的是一个目前社会上普遍存在的对企业商业声誉不放心的信用问题。
对此,笔者也有同感。上个世纪90年代初,我曾帮助两位刚刚起步的创业者策划。一位是山东某县医院的老医生,在他最困难的时候来北京找我,帮他的民办研究所策划一种新药的市场推广。当时,他夸下海口,成功后必有重谢。另一位是刚从留美回国的青年博士,请我为他创办的计算机公司做市场营销策划,也是信誓旦旦。对这两个企业的初始阶段经营运作、产品新闻炒作,乃至上层关系公关等,我不计报酬地倾注全部心血和精力。最后,他们也确实成功了,发展成两家各自拥有上亿元资产的大集团。但是,这两位老总都把当初许下的“海口、信誓”早已抛到九霄云外。不过,他们后来又落入走下坡路的处境。
这两个人的沉浮其实就是中国商品经济发展早期一些创业者的缩影。当时,少数人依靠不讲信用取得了一定的成功,同时又迷惑了一批效仿者。殊不知,按经济学的“路径相关”理论,任何企业都有权对其发展道路进行选择,只是你每一步的选择都直接影响下一步选择的空间。如果你的企业偏爱以不讲信用获取眼前利润的短期行为做导向,就将失去所有的合作伙伴和用户的信任,你的路只能越走越窄,最终无路可走;如果你的企业善于从长远利益考虑并重视信用,那么,时间一长,随着企业美誉度的广为传播和无形信用资产的增值,你的路会越走越宽,直至辉煌。美国的宝洁公司之所以能成为享誉全球的著名国际化企业,只需举一件小事,便可窥见它“做事先做人”的企业信用魅力。50年代初,一位叫哈良的年青人办了一家公关公司。开张3周了,生意却出奇清淡。这时,宝洁公司的行销经理亚瑟主动请他做一个市场营销企划,而且他一拿出方案,亚瑟当即就付了款。3年后,哈良的事业越做越大。一天,他突然又接到亚瑟的电话,问他有没有时间为宝洁公司再做几个重要的企划案。哈良告之,尽管很忙,但一定从命。亚瑟说,那就不用了,真高兴你的生意这么好!哈良放下电话后,激动地哭起来。他终于明白了,当初在自己刚起步时,像宝洁这样著名的公司并不是找不到策划高手。亚瑟之所以找他,是为了帮助他,因为亚瑟知道他非常需要这个生意。而刚才亚瑟打电话来,也是试探他是否仍需要帮助……
宝洁公司的做法,反映出商业上的一个高尚的信用原则:如果你期待别人信任你、关心你,你就要主动去取信别人、关心别人,尤其是不应忘记当初曾帮助过你的人。人与人之间互信互利的商业关系就是靠这点点滴滴的支持建立起来的。
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