互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 社会文化 > 文章正文
刊社推荐

有效公关的四要素




多年来,一个一直困扰公关从业人员的问题是:怎样才能使自己的公关项目更具有针对性,并且卓有成效,达到预期的效果?
公共关系在美国经过了100多年的发展,已经形成了完整的理论体系。直觉、冲动和个人经验等方式早已证明不足以解决当前公共关系所面临的复杂局面。公关从业人员仅仅基于自己的信念而提出的公关建议或判断早已不被企业高层和公关公司的客户所接受。
美国公关业知名学者爱德华·罗宾逊博士把公关从业人员看成是“运用调查研究来解决问题的应用社会和行为科学家(an applied social and behavioral scientist)”。他认为,调查和研究是公关从业人员所拥有的最强有力的工具。他在1969年出版了第一本有关公关调研的专著。富有理性的解决问题方式和主动的策略性规划相结合已经成为现代公共关系的主轴。
实践证明,有效的公关离不开调查研究(research)、策划(planning或analysis)、付诸实施(implementation或communication)和分析评估(evaluation)。这四部曲又可简称为RACE,即research,analysis,communication和evaluation的头四个字母的组合。在着手准备一个公关项目前,公关从业人员应该遵循这四个步骤,找出问题的症结和所面临的挑战,精心策划,然后把计划付诸行动。在一个项目完成以后,仔细评估项目的得与失,总结经验和教训以便在今后的公关实践中扬长避短,更好地完成企业的目标。

要素之一:调查研究

调查研究(调研)应该是一切公关项目的开始。调研的关键在于定义(define)问题。公关从业人员在这一过程中应着重分析和观察公关对象的知识水平、观点、态度和行为、以及企业的政策和行动给他们所带来的影响。实际上,这可以看成是企业的侦察功能(intelligence function)。《孙子兵法》说,知己知彼,百战不殆。调查研究是解决问题四个步骤的基础,也是最困难的一个步骤。大家都听过“瞎子摸象”这个寓言故事。每个瞎子在摸完大象的某一部位后得出了对大象的定义。他们根据自己的判断所下的结论都对,但都不全面。公关从业人员如果不对所面临的问题进行全面的分析,他们就会犯瞎子所犯的同样错误。调研就是系统地收集信息,然后用这些信息来叙述和理解形势,并与自己的假设作比较。调研的主要作用是为了消除在决策过程中的不确定性。它主要是为了回答这个问题:“现在到底发生了什么事?”请注意,它针对的是现在,而不是未来。

确定公关问题

公关从业人员在着手调研时,不妨先拟出一份问题声明,问自己下列几个问题:
— 问题的根源是什么?
— 问题出在哪里?
— 问题何时发生?
— 问题涉及或影响到谁?
— 他们怎么会受到牵连或影响?
— 这为什么对企业和公众来讲是个问题?
问题声明不必暗示答案或怪罪任何人。它往往以一句话或一个不长的段落准确地描述目前的状况。以美国国家半导体公司推广其电源管理产品为例,该问题声明可以是:“美国国家半导体公司的电源管理产品目前并不是全球电源管理产品用户的首选。”该声明并没有提出任何解决问题的方案或解决问题的策略。换句话讲,传播可能是解决问题的一部分。

案情分析

一份完整的公关计划往往以案情分析(situational analysis)为起点。以新产品发布为例,案情分析应简明扼要地概括当前业界的局面、简短历史、市场推动力、涉及此产品的内外因素等背景资料。通常,确定问题的过程以问题声明开始,然后是对当前局势的分析、确定问题的症结等等。案情分析也常常被认为是对事实的客观陈述。公关从业人员只有在全面分析和掌握当前的局势后才可能制定出现实的公关目标。缺乏全面和准确的信息会使公关从业人员倾向于对客户过度承诺(overpromises)、信息传递欠佳(underdelivery)。

调研过程

调研在公共关系中扮演着极其重要的角色。根据调研规模大小,公关从业人员有时自己从事调研,有时雇用专业调研公司。公关从业人员必须懂得调研的过程和基本概念。如果不是这样的话,你怎么能够就调查结果向管理层作出满意的解释呢?美国一位资深公关专家认为,没有调研就不会有成功或有效的公关。
市面上有许多广为接受的调研方法。调研的过程一般从需要探讨的问题开始。有人以提问的方式提出问题,也有人以假设关系作为起点。然后,设计调研方式,制定调研实施计划。调研的方式各种各样,但他们的共同点是为了增加我们对环境和社会的认识。
分享:
 
摘自:传播 2004年第12期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2015