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有效公关的四要素




多年来,一个一直困扰公关从业人员的问题是:怎样才能使自己的公关项目更具有针对性,并且卓有成效,达到预期的效果?
公共关系在美国经过了100多年的发展,已经形成了完整的理论体系。直觉、冲动和个人经验等方式早已证明不足以解决当前公共关系所面临的复杂局面。公关从业人员仅仅基于自己的信念而提出的公关建议或判断早已不被企业高层和公关公司的客户所接受。
美国公关业知名学者爱德华·罗宾逊博士把公关从业人员看成是“运用调查研究来解决问题的应用社会和行为科学家(an applied social and behavioral scientist)”。他认为,调查和研究是公关从业人员所拥有的最强有力的工具。他在1969年出版了第一本有关公关调研的专著。富有理性的解决问题方式和主动的策略性规划相结合已经成为现代公共关系的主轴。
实践证明,有效的公关离不开调查研究(research)、策划(planning或analysis)、付诸实施(implementation或communication)和分析评估(evaluation)。这四部曲又可简称为RACE,即research,analysis,communication和evaluation的头四个字母的组合。在着手准备一个公关项目前,公关从业人员应该遵循这四个步骤,找出问题的症结和所面临的挑战,精心策划,然后把计划付诸行动。在一个项目完成以后,仔细评估项目的得与失,总结经验和教训以便在今后的公关实践中扬长避短,更好地完成企业的目标。

要素之一:调查研究

调查研究(调研)应该是一切公关项目的开始。调研的关键在于定义(define)问题。公关从业人员在这一过程中应着重分析和观察公关对象的知识水平、观点、态度和行为、以及企业的政策和行动给他们所带来的影响。实际上,这可以看成是企业的侦察功能(intelligence function)。《孙子兵法》说,知己知彼,百战不殆。调查研究是解决问题四个步骤的基础,也是最困难的一个步骤。大家都听过“瞎子摸象”这个寓言故事。每个瞎子在摸完大象的某一部位后得出了对大象的定义。他们根据自己的判断所下的结论都对,但都不全面。公关从业人员如果不对所面临的问题进行全面的分析,他们就会犯瞎子所犯的同样错误。调研就是系统地收集信息,然后用这些信息来叙述和理解形势,并与自己的假设作比较。调研的主要作用是为了消除在决策过程中的不确定性。它主要是为了回答这个问题:“现在到底发生了什么事?”请注意,它针对的是现在,而不是未来。

确定公关问题

公关从业人员在着手调研时,不妨先拟出一份问题声明,问自己下列几个问题: ......
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