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广告如何向“情人”递送秋波


□ 王志刚


广告如何向“情人”递送秋波图片1
目前,国外经济界流传着这样一句名言:“想推销商品而又不做广告,犹如在黑暗中向情人递送秋波。”这表明成功的广告宣传是树立企业形象、扩大商品销售的有力工具,它使企业和产品巧妙地进入社会公众的感官世界,有效地影响着消费者的消费心理。
美国可口可乐公司做了近百年的广告,使其在《幸福》杂志评出的“美国十大声望最高企业”中榜上有名。这使人们逐渐认识到,加强广告技巧,把握市场需求与消费心理是企业促销制胜的诀窍。那么,作为商品经济的宠儿,广告该如何向“情人”递送秋波呢?以下向您展示一些广告实例,并对其简加剖析,相信它们能给中小企业以有益的启迪

奇特广告

1986年7月28日,武汉啤酒厂在报纸上登出了一则奇特的广告:“1+1=?”落款是“武汉啤酒厂”。这个新奇的广告一出台,就震动了武汉三镇,引起了强烈的社会反响。连续几天,向武汉啤酒厂询问“1+1=?”是什么意思的电话铃声不断,而该厂直到第三天才在同一版位上以大五倍的版面,刊出了第二次广告:“1+1=?”落款仍然是“武汉啤酒厂”,只不过是多了一行文字:“答案请见近期本报广告。”这样,消费者心目中便形成了强烈的悬念。事过几日,该报又以《啤酒爱好者有口福》为题,作了近半个版的广告专题介绍,答案最终出笼:原来意思是指,该厂引进了一条东德生产流水线和一条西德生产流水线。这一广告策划使企业产品的立体形象深深地印在消费者脑海里。

人情广告

台湾天高广告公司制作的“新格小家电母亲节”广告,荣获第十一届最佳报纸广告金像奖。它运用俗谚所云:每位大人物背后都有一位伟大的母亲。该广告的创意是:用一组伟人头像占据画面主要部位,下书“在妈妈心中,他们只是孩子”;另一组用宝宝肖像,写着“在妈妈心中,他们都很伟大”。这两幅不同的画面,含蓄蕴藉,令人过目难忘。在角落处介绍母亲节最贴心、最适用的人情产品——新格小家电,巧妙地提醒读者:母亲节到了,是该为劳苦功高的母亲添置一些轻巧得力的助手的时候了。整幅作品给人以温馨、亲切的感觉。

热点广告

广告能否引起大众的注意,将直接关系到广告宣传的成败。因此,要想使广告对大众产生影响,就要注意利用“热点”发布广告,以便在短时间内提高企业和产品的知名度。美国前总统里根访华时,在长城饭店举行答谢宴会,饭店经营者主动提出对租用转播场地打折收费,条件是:在转播中强调“这是在中国长城饭店进行实况转播……”,并同时播放长城饭店的画面。借助这次机会,长城饭店得以在国内外公众中“亮相”,开始闻名遐迩。美国派克金笔香港总代理利用美苏两国首脑签署销毁中程导弹协议的机会,在报纸上用一个版面刊登了里根和戈尔巴乔夫签署协议后互赠签字的历史性照片,照片下面写着:“千军万马难抵大笔一挥,大笔乃派克。”于是,广告宣传对象——派克笔便十分自然地“融进”了公众的视线,堪称匠心独运。

反话广告

中东一家烟草公司推出了独树一帜的戒烟广告:“吸烟对人体有害——皇冠牌香烟也不例外。”当时政府提倡禁烟,使得不少烟厂一筹莫展,皇冠牌香烟却别出心裁,将计就计推出这则戒烟广告,使得“皇冠”堂而皇之地冲破新闻封锁,在报刊、电台、电视上频频露面,影剧院、商场、码头更是畅行无阻、随处可见。而公众则在逆反心理的驱使下,争相购买“也不例外”的皇冠牌香烟。烟厂因此声威大振,销售倍增,令“皇冠”的老板对自己的广告效应大喜过望。日本一家钟表商店推出一种新型手表时,问津者甚少。商店主人别出心裁地写出一则广告:“这种手表走得不太准确,24小时会慢2秒,请君购买时三思。”广告贴出后,不但没有影响销售,反而使手表畅销了。这种广告是从人们的逆反心理出发,采用迂回曲折的手法,从反面道出广告制作者的真正目的。

馈赠广告

1990年2月25日,美国总统布什偕夫人巴巴拉访华。事前,美国驻华大使馆为配合布什访华,印发了一本题为《布什在中国》的小册子,其中有一张照片,是布什1975年任美国驻中国联络处主任期间,与巴巴拉在天安门广场上手扶自行车的合影。布什夫妇喜欢骑自行车是众所周知的事。几个记者围绕这张照片议论开了,有人开玩笑:“可否送布什夫妇两辆天津产的飞鸽牌自行车?”这个想法被天津自行车厂知道了,工厂自然是十二分的高兴。赠车仪式于2月25日下午5点多钟,在布什下榻的钓鱼台国宾馆举行。李鹏总理和夫人朱琳分别把一辆男式飞鸽车和一辆女式飞鸽车赠送给布什夫妇。布什夫妇喜形于色,布什说:“我要把它带回去,在白宫的草坪上骑。”新闻记者将赠车仪式的每一个细节,作为接待布什来访的一个组成部分记载下来,从而又颇有份量地宣传了国货。在此期间,国内外130多家报纸和新闻单位报道了赠车情景。不久,一些国外客商专程到天津自行车厂看样订货,法国一家客商一下子订了三万辆飞鸽车。国内一些商店也应顾客要求,提出要进“巴巴拉女车”。事情到此还未结束,布什总统返美后,果然在白宫草坪上骑飞鸽车,美国新闻媒介又作了报道。就这样,馈赠两辆自行车,却做了一次全球性的国际大广告。
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