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促销VS品牌:海水VS火焰?


□ 吴 朋

节假日之外,每次到超市、大卖场去逛,也都能够赶上一大堆服装品牌的“特卖”活动。某国内知名品牌服装的门面前,触目惊心的减价标语总是挂在显眼的位置,花车陈列处人头涌动。头几次我还为超值的性价比而怦然心动,随人潮前往看看,但熟悉的场景让我心头逐渐生疑,敬而远之。对我而言,这个一直杀价贱卖的品牌,已经成为花车“专卖品”,在它央视广告片中所鼓吹的时尚、个性为诉求的品牌形象,如同一个廉价的泡沫早就破灭了。
终端是商家竞争的七寸所在,从商家角度来讲,面对相同的市场背景和环境,面对相同消费群体,面对相同的营销方式和渠道,促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。然而动辄挥动“价格”利器,常常以误导品牌形象,稀释品牌资产为代价,损害企业长期的品牌建设。
那么,维护品牌形象,是不是要对促销出示红牌,绕道而行呢,难道塑造品牌就不能做促销吗,它们真的就是相互对立的吗,促销如何适应品牌的需要,都值得我们探讨和深思。

冲突何以产生吗?

谈到促销,人们一般会想到购物场所的商品展示,报纸上获得的折价券、优惠券,街头派发的宣传单张,甚至联想到店员推销等内容。其实,促销(promotion)是市场营销四个要素中的一个,是刺激消费者或中间商迅速购买某一特定产品的促销手段,包括抽奖、特价优惠、折扣优待、免费赠送、售点陈列、现场演示等多种形式。
仔细考察,促销是短期暂时的营销战术行为,品牌建设则是长期持久的企业战略行为,两者乍看起来根本不搭界。企业营销中,品牌与促销所扮演的角色和用途迥乎不同,品牌的用处在于以一种名称、符号、标识或设计来制造差异,制造在消费者头脑中的认知的联合体中差异化的认知,促成长期的购买和持久的忠诚,积累强大的无形资产和价值。
促销好比熊熊烈火,声势浩大,燃烧狂热,多以“赠送”、“抽奖”、“折扣”为手段,操作中以价格战为主引爆销量,盘清存货。品牌好比是大海,由百川缓缓汇流而成,一旦成形便具备了持久的力量,能使消费者偏爱乃至崇拜。品牌是肯定要做的,它能提高产品溢价,占据稳固的消费者忠诚,使企业在竞争中获胜。然而促销又是不可或缺的,当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、争取竞争对手顾客、配合整合的行销策略时,促销都以各种形式大显身手,为企业实现利润目标功不可没。这样看来,似乎使用“促销”与塑造品牌是一对难解难分又“冰火难容”的冤家,品牌遇上促销,就如同海水遇上火焰,非要分出个胜负死活来。

注定是水火不容?

然而,事实并非像表面看来的一样简单,笔者认为,“促销必然对品牌资产造成伤害”的悖论的出现,是对促销的曲解和误用,同样也是对品牌工具的片面理解,根底都是在于对于二者各自角色和作用的误读。只有盲目的、混乱的促销才会给品牌带来了巨大的损害,才会模糊品牌认知,损害品牌资产和价值。下面对促销有害于品牌的误解进行分析批驳。

1.“促销会损害品牌形象、品牌个性 ”
未必。品牌形象、品牌个性直接影响着消费者头脑中的对该品牌的认知和联想,如果促销选用的渠道和方式恰当,是在传播和形成核心价值方面充分考虑基础上的,那么促销非但不会损害形象,而且会迅速传播其形象、凸现个性,招致消费者喜爱和信赖。

2.“促销会降低品牌品质联想,形成品牌低价低档印象”
未必。品质认知是品牌建设的核心,只要保证促销活动中品牌信息和产品服务的接触和体验都是轻松、一致、可信赖的,就会有利于品牌品质档次的维持和提高。只有低级的促销手段,如折扣、降价、赠送等方式滥用,才会让消费者内心对其产品和品牌的品质产生怀疑,当其推出高档产品时很可能失败,因为消费者已经习惯了低价低质的印象和感知,不会轻易改变并尝试购买。

3.“促销会损害品牌忠诚度,稀释品牌资产”
未必。品牌忠诚度的建立是品牌建设的核心和意旨所在,强大的忠诚度表现在核心消费群的持久信赖和重复购买行为上,它既不是由长期促销来促成,也不会仅仅因为促销就眨眼间烟消云散。只要促销得法,时机间隔得当,可以增加消费者购买次数,把忠诚度向高购买率转化,化无形为有形,直接带来公司利润的增长。
可以看到,其实促销与品牌的悖论的存在只是表面的冲突,并不是内涵上的对立。做品牌并不意味着要摒弃促销,放弃这终端销售的临门一脚的助力。
然而必须看到,促销对于品牌来说是一把双刃剑,稍有不慎就会前功尽弃,鸡飞蛋打。过度使用促销会稀释品牌资产。依靠促销推广的品牌可能会失去让消费者可以感知的价值;消费者常常拒绝购买这一品牌是因为它正在贱卖;消费者购买的目的是为了得到优惠,当没有额外的促销刺激的时候,他们就转向其它品牌。如果运用的好则往往可以移花接木,既提高了即期销量又增强了品牌知名度、美誉度、忠诚度。卓有成效的促销不仅仅能有效提升销售业绩,且能为品牌做加法,低成本地快速累积品牌资产,成为品牌的守护神与加分器。
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摘自:传播 2005年第09期  
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