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促销VS品牌:海水VS火焰?


□ 吴 朋

节假日之外,每次到超市、大卖场去逛,也都能够赶上一大堆服装品牌的“特卖”活动。某国内知名品牌服装的门面前,触目惊心的减价标语总是挂在显眼的位置,花车陈列处人头涌动。头几次我还为超值的性价比而怦然心动,随人潮前往看看,但熟悉的场景让我心头逐渐生疑,敬而远之。对我而言,这个一直杀价贱卖的品牌,已经成为花车“专卖品”,在它央视广告片中所鼓吹的时尚、个性为诉求的品牌形象,如同一个廉价的泡沫早就破灭了。
终端是商家竞争的七寸所在,从商家角度来讲,面对相同的市场背景和环境,面对相同消费群体,面对相同的营销方式和渠道,促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。然而动辄挥动“价格”利器,常常以误导品牌形象,稀释品牌资产为代价,损害企业长期的品牌建设。
那么,维护品牌形象,是不是要对促销出示红牌,绕道而行呢,难道塑造品牌就不能做促销吗,它们真的就是相互对立的吗,促销如何适应品牌的需要,都值得我们探讨和深思。

冲突何以产生吗?

谈到促销,人们一般会想到购物场所的商品展示,报纸上获得的折价券、优惠券,街头派发的宣传单张,甚至联想到店员推销等内容。其实,促销(promotion)是市场营销四个要素中的一个,是刺激消费者或中间商迅速购买某一特定产品的促销手段,包括抽奖、特价优惠、折扣优待、免费赠送、售点陈列、现场演示等多种形式。
仔细考察,促销是短期暂时的营销战术行为,品牌建设则是长期持久的企业战略行为,两者乍看起来根本不搭界。企业营销中,品牌与促销所扮演的角色和用途迥乎不同,品牌的用处在于以一种名称、符号、标识或设计来制造差异,制造在消费者头脑中的认知的联合体中差异化的认知,促成长期的购买和持久的忠诚,积累强大的无形资产和价值。
促销好比熊熊烈火,声势浩大,燃烧狂热,多以“赠送”、“抽奖”、“折扣”为手段,操作中以价格战为主引爆销量,盘清存货。品牌好比是大海,由百川缓缓汇流而成,一旦成形便具备了持久的力量,能使消费者偏爱乃至崇拜。品牌是肯定要做的,它能提高产品溢价,占据稳固的消费者忠诚,使企业在竞争中获胜。然而促销又是不可或缺的,当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、争取竞争对手顾客、配合整合的行销策略时,促销都以各种形式大显身手,为企业实现利润目标功不可没。这样看来,似乎使用“促销”与塑造品牌是一对难解难分又“冰火难容”的冤家,品牌遇上促销,就如同海水遇上火焰,非要分出个胜负死活来。

注定是水火不容?

然而,事实并非像表面看来的一样简单,笔者认为,“促销必然对品牌资产造成伤害”的悖论的出现,是对促销的曲解和误用,同样也是对品牌工具的片面理解,根底都是在于对于二者各自角色和作用的误读。只有盲目的、混乱的促销才会给品牌带来了巨大的损害,才会模糊品牌认知,损害品牌资产和价值。下面对促销有害于品牌的误解进行分析批驳。 ......
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