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广告传播过程中的“绿色”意识


□ 胡大为

  
  在广告充斥着人们生活的每个角落的今天,在人们都向往一种返璞归真的生活方式的今天,在人们积极倡导“以人为本”观念的今天,在广告传播中提倡一种“绿色”意识实在是当务之急。
  广告传播中的“绿色”意识有狭义和广义之分。
  狭义的广告“绿色”意识指:在广告传播过程中充分体现绿色环保意识,向消费者提供科学,无污染,有利于节约资源,能保持生态平衡的产品和服务的广告传播活动。
  广义的广告“绿色”意识指:一切倡导人们积极健康的生活方式,符合人们“以人为本”的人生观、价值观,有利于人类可持续发展的广告传播活动。
  在了解了广告中“绿色”意识的概念之后,就应该从广告传播的各个环节去贯穿和体现这种意识。广告信息从信源传达到受众,一般经历的是如下过程:信源→符号制作→传播渠道→符号还原→目的地。
  下面笔者就广告“绿色”意识在各个阶段逐一作论述。
  
  一、信源中广告的“绿色”意识
  
  发布一则广告的信源,追根溯源就是广告主。广告主为了推销其产品或服务,委托广告代理公司制作广告作品来宣传其产品或服务。从这个环节来看,广告的“绿色”意识主要体现在以下两个方面:
  1.广告主自身体现的“绿色”意识
  消费者何以青睐“绿色”,因为他们普遍认为绿色是和自然、健康联系在一起的,能给人以安全感,因而广告主对产品的定位就应该考虑其健康环保、方便安全等方面的特性,广告主对产品所能做的和在广告中值得一提的就有以下几点:
  a.企业在选择生产何种产品及应用何种技术时,必须考虑尽量减少对环境的不利影响。
  b. 既要考虑产品的安全性,又要考虑消费者使用的便利性。
  c.产品设计尽量符合人体工程学原理,外包装设计要人性化和减少污染或无污染。
  d.售后服务要秉承“顾客就是上帝”的宗旨,尽量给顾客提供尽可能的方便。
  2.广告主和广告代理公司保证广告信息真实可靠
  广告信息的不真实可以分为两种情况:第一是广告直接以虚假的承诺欺骗消费者,第二种情况就是广告使用某些手段(比如夸张、对比等)只突出和强调对企业有利的信息,而不告诉消费者全面客观的信息。针对上述情况,《广告法》第三条明确规定:广告应当真实,合法,符合社会主义精神文明建设的要求。要做到这条法规规定的内容,必须要求广告主和广告代理公司做到两个方面:其一,广告主必须向广告代理公司提供证明,包括主体资格证明和广告内容真实合法的证明;其二,广告代理公司在接受代理的过程中必须保证广告内容的真实合法,积极健康,符合社会主义精神文明建设的要求。
  在国家有关法律法规的监督下,广告市场更应该形成一种自发的行业自律体系,培养一种积极健康的行业氛围,使广告中的绿色意识真正地深入到每一个广告从业人员当中。 ......
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