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“1”与“1+1”的较量


□ 王晓燕

户似乎是越来越相信“1+1>2”的效应了。
2005年5月6号出版的香港MEDIA杂志上有一份调查分析显示,在亚太地区的广告行业,越来越多的大型定单开始流向旗下拥有众多专业营销机构的控股公司,比如电通、WPP、Omnicom等,那些人单势孤的单一品牌因此而面临的威胁也越来越大。
这样的情况和趋势在中国市场上同样存在。以目前旗下专业业务机构较为丰富的PFT集团为例。因为该集团早在2000年就开始将集团内部的公共关系、广告、会议管理以及展览等业务进行业务拆分,各自走专业化道路,所以今天,在日常运营中,这三家专业机构各自独立,一旦有大型的综合项目,如去年年底在上海举办的BEA World,还有一些大型的车展活动,PFT通常会整合旗下各专业公司的精华,以集团的形式向客户提交重量级的整合策划案,为客户提供全方位的高效服务。
据了解,对于这样的服务策略,客户通常比较认可,认为这不仅可以保证服务的专业性,更节约了项目沟通和管理成本,可谓是一举多得。
采取这样的整合策略的机构当然不只PFT一家,蓝色光标也早在几年前就开始丰富旗下的传播品牌,以应对客户在业务上的不同需求。在跨国公司方面,除了奥美通过收购国内公关业知名机构西岸公关,并成立奥美西岸公司,成功树立第二品牌以外,博雅公关也不甘落后,开始在2004年实施自己在中国的多品牌建设。博雅公共关系有限公司中国(联合)总经理田行娟女士在去年12月份接受《传播》杂志采访时表示,2004年博雅做的一件很重要的事就是在9月份推出了博雅在中国全资拥有的第二个品牌—“博联传播”,英文叫“Bolian Marcom”。对于建立第二个品牌的原因,她的解释是:“我们很需要有一个品牌来协助我们做规模较大的市场营销传播方面的项目和活动,因为这方面的业务需求量很大,需要很多人力资源。我们推出这个品牌,可以集中专门的人才来做与营销传播相关的活动、路演和媒体关系等方面的工作。”
而博雅在中国的多品牌建设计划显然不止于此。在2005年初,公关业内就有消息说,博雅正在与国内某知名公关机构洽谈合作事宜。在这里,我们暂且不论该信息的真实性,但这一传闻的出现至少说明,随着国内专业传播市场发展空间不断扩大,机会不断增多,国际公司和本土机构的兼并融合趋势只会加强,而不是减弱。虽然田行娟明确表示博雅“现在的发展策略以自我有机发展为主”,而博联品牌的推出也已经证实了这一点,但她也同时表示:我们对于在中国的整个发展战略一直保持开放的胸怀,不排除任何与本土公关公司合作的可能性。
实际上,在客户对整合服务更加情有独钟的现实面前,“保持开放的心态”已经成为所有内外资企业的发展策略,松散的伙伴合作关系已经不能满足各公司的需求,在这样的情况下,海内外资金、甚至是内资之间并购、合资行为的再次涌现,也是很自然的事情。
至于另外两家业界较为活跃的专业机构福莱国际和帕格索斯在2004年初宣布的战略合作也日益深入,他们不仅在业务上成功互补,甚至在今年连办公室也已经搬到了一起,完全实现了资源整合,再次向客户和业界同行证明了现代商业中“1+1>2”的道理。
不过“1+1”的道路绝非是专业机构发展的唯一出路。对于那些坚持单一品牌发展的专业公司来说,要想在客户的眼中摆脱资源单一的劣势,他们还有一个选择,那就是放弃综合性发展的计划,加强自身在某一领域的专业性和不可替代性。
市场的需求永远是多样的。不管是个人还是企业,只要了解自己,坚持下去,不仅有路可行,而且前途光明。



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摘自:传播 2005年第07期  
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