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“暴力营销”的六大经典


□ 天 下

  “暴力营销”好就好在,传播迅速、持久,而且还花钱不多。它的口碑效应如同长了翅膀的幽灵,能迅速飞遍千家万户,成为老百姓茶余饭后津津乐道的话题,且久传不衰。
  回顾历史上“暴力营销”的六大经典案例,可以发现,这种营销方式往往是企业在某个特定时期或某种特殊情况下被迫的选择,因而可遇不可求。如果刻意为之的话,未必能达到期望的效果,甚至还有可能相反。所以,企业经营者千万不能照搬死学。
  
  摔茅台
  1915年,茅台酒在参加巴拿马世界博览会时,由于包装粗糙土气而顾客寥寥,少人问津。一个参会人员心生一计,故意将一瓶茅台酒猛然摔在地上,顿时瓶破酒溢,其独特而浓郁的醇香迅速弥漫开去,一下吸引了许多人前来观看。于是,操着不同语言的围观者,齐声称赞:好酒!就这样,茅台酒名声大振,被商家抢购一空,同时还荣获了该博览会的金奖,被评为世界名酒。
  
  砸冰箱
  1985年,一个用户投诉说,其购买的海尔产品有质量问题。刚上任厂长不久的张瑞敏下令将当时仓库里的400台冰箱全部检查一遍,发现有76台冰箱存在着各种各样的问题。为了树立质量意识,张瑞敏当场决定砸掉这76台不合格的冰箱,而且谁干的谁砸。当张瑞敏带头砸第一锤时,在场的人都流泪了。接下来,张瑞敏和副厂长杨绵绵带头扣除了自己一个月的工资。张瑞敏说:“砸冰箱实际上是砸一种忽视质量的错误意识,那次事件震撼了大家的心灵!”
  张瑞敏的这一招很快在市场上收获了成果。1988年,创业仅仅4年的海尔,夺得了中国电冰箱史上的第一枚国优金牌。1991年,海尔获得全国首批“十大驰名商标”称号。
  
  轧坦克
  1992年5月13日,一辆坦克毫无顾忌地向一扇钟馗牌门凶猛地压去。坦克过后,门却毫发无损。
  事实证明,钟馗保温门、防火门能承受数吨重坦克的碾轧而不破损,这个卖点也成了河北钟馗门业迅速打开市场、成就国内门业大王的导火索。
  据介绍,截止到2008年,钟馗门业共销售木门近1000万套,服务全国各地数百万家庭。该公司总经理王树声曾说,坦克轧门真功夫,眼见为实好营销。
  
  喝涂料
  2000年10月8日,一家名为富亚的涂料公司在《北京晚报》上打出一则通栏广告:10月10日上午,在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动,以证明该公司生产的涂料无毒无害。
  富亚公司没想到,这个广告一刊出,即在社会上引起轩然大波。
  10月10日上午,北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗喝涂料,富亚涂料安全大检验”的横幅,同时一猫三狗准备就绪,富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。这时,展台前拥满了观众,其中几位愤怒的动物保护协会成员情绪激动,提出抗议并发誓要阻挠此事,另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。
  上午9时,富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传其涂料无毒无害的环保特性,然而现场秩序很乱。眼见“真猫真狗喝涂料”活动就要泡汤,蒋和平情急之下,当即宣布:不让猫狗喝涂料了,改为人喝,而且是他亲自喝!
  场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下,蒋和平打开一桶涂料,倒了半杯,又兑了点矿泉水,举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下,他一仰脖子,果然将一大杯涂料咕咚咕咚喝了下去。喝完后一擦嘴,面带笑容。
  蒋和平这一“悲壮”举动让围观者目瞪口呆,赢得了极大的新闻效应。当时,新华社播发了一篇700字的通稿:《为做无毒广告,经理竟喝涂料》。
  “老板喝涂料”的离奇新闻很快不胫而走,不仅北京的各大媒体竞相报道,全国各地的媒体也纷纷转载。
  后来,有个细节可说明这一事件的影响力:北京电视台评选的10月份十大经济新闻,“老板喝涂料”赫然跻身其中,与“悉尼奥运会”同列。
  
  拆空调
  2001年3月5日,在北京长城饭店举行了一场别开生面的“明明白白看心脏,安安心心购空调”活动,当场进行了格力空调“解剖”演示,以凸显自己的高品质。
  当着众多记者和消费者的面,格力电器技术部部长张辉将一台格力空调拆得七零八落,并详细介绍了空调的“五脏六腑”及功用,张辉介绍说,格力空调的每个零部件都采用名牌优质产品,并要经过生产部、外协企业管理部、供应部、技术部和筛选分厂等部门的层层筛选考验,然后才能进入生产线。
  当时,空调市场正在进行着一场残酷的价格战。当记者在现场问格力会不会参与价格战时,格力经营部部长李伟表示,格力将以产品质量应对价格战。同时,他又表示,其实格力也一直在进行着价格调整,以1匹分体机来说,1993年是6000多元,1995年、1996年是4000多元,调整到现在,只卖到3000多元。他说,这种调整是在规模效应、技术创新和管理创新基础之上进行的,绝不是通过偷工减料降低成本或是将有问题的产品改头换面而实现的。他说,购买空调时,消费者一定要认清空调“五脏六腑”的质量,然后再做决定。
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