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偶像名人引领市场


□ 何 为

  大陆图书市场在经历暑期强档与国庆黄金周后,渐入佳境。根据开卷公司的统计,2010年9月,图书零售市场处于旺季阶段,开卷综合指数为354.99点,较上月上升8.02点,环比上升2.31%。青春偶像新作、名人书以及影视同期书成为市场热点,部分新书在营销手段上的尝试与创新,让人们看到了市场新气象。
  
  偶像天价书背后的意义
  
  这是一个青春的时代,当我们还在讨论80后时,90后、甚至00后已经开始跃上文化的舞台。青春牌向来是传媒屡试不爽的利器:从“超级女生”到“花儿朵朵”再到“非诚勿扰”。对于出版业而言,青春市场同样是一朵长盛不衰之花。
  在今年的畅销书排行榜上,青春偶像书一直是市场亮点。借着暑期学生强档,偶像作家们大有“一统虚构类图书天下之势”。韩寒的《独唱团》(书海出版社)、《1988,我想和这个世界谈谈》(国际文化出版公司),郭敬明的两部《临界·爵迹》(长江文艺出版社),笛安的《东霓》(长江文艺出版社)、《西决》(长江文艺出版社)、饶雪漫的《离歌Ⅲ》(文化艺术出版社),李傲之子李戡的《李戡戡乱记》(三联出版社)疾风暴雨般地掀起一股青春风暴,短时间内成为市场的宠儿。
  7月,韩寒主编的《独唱团》,在市场翘首以盼中姗姗来迟。一上市就引发抢购的狂潮,据说北京地区铺货两万左右,其中刚刚到货的一万两千本10分钟内就被抢购一空,甚至还引发了渠道商小规模的冲突。这样的火爆情形,同样发生在全国很多地方。按照发行商的说法,“首批50万册已经销售一空”。这是一本很有味道的散文集,收录的作者作品均是当下有趣的评论家,文中观点犀利却并不过火。当然,它受到市场如此追捧,差不多全部原因都在韩寒,在“他的才华、他的言论、他的偶像化,他的争议”。我们很难用准确的词语去评价韩寒主编的这部作品。因为韩寒,因为他的文化符号背后复杂意义已经超过作品本身:“文化撒娇”、“谄媚大众”、“新版《萌芽》”、“独立思考的时代精神”……其实,从文化角度去辨别上述评价的真伪已经不再重要。重要的是,《独唱团》的出版,它让人们看到市场的开放姿态以及多元化的存在。
  谈到韩寒,你就绕不开郭敬明。这好比,“谈东邪时,你会要提到西毒”。差不多与《独唱团》同时推出的《临界·爵迹Ⅰ、Ⅱ》依然沿袭着郭敬明一贯的风格:想象力、魔幻、凄美……《临界·爵迹》又是如此特别的作品,技法上它对于人物角色的塑造极为细腻,鲜活生动。在庞大的战争背景下,出神入化地构造战争场面,并成功塑造出极具想象力的戏剧冲突;视觉上,它炫目华丽,就像是一本 “铅字电影”,给人极大的冲击力。 上市一个月,《临界·爵迹》超过《独唱团》,高居9月畅销书排行榜首位。
  与此同时,郭敬明团队的笛安推出的《东霓》同样受到年轻一代的追捧。笛安精准细腻的文笔,很轻易地将读者拉入到她的故事里,让人感觉不像在看一部小说、一个虚构时空中的人与事,而是像在回顾自己的一切,在审视自己的生活,“身陷在一幕幕熟悉而深刻的场景中,任凭那些或尖锐粗糙或温吞煽情的镜头将自己吞没”。从中你不断发现,郭敬明团队创作中一脉相承的影子:精致,华丽、视觉化。
  虽然,韩寒与郭敬明之间争论不断,但在图书发行上却异曲同工地采用了“高定价营销”之道。先是郭敬明推出《爵迹》限量珍藏版4万套,内附塔罗牌等,每本定价268元;而后韩寒在中秋节推出新作《1988,我想和这个世界谈谈》的精装本(全球限量发行100本)。《1988》的封面材质使用碳纤维材料,赠送10克纯黄金,每本定价高达988元。市场一片哗然,“炒作”的指责声频起。
  如果,我们将韩郭的高定价图书类比于“西方精装本、平装本的版本层次与价格梯度”,你会发现这期间并没有什么不妥的地方。大概是我们过于习惯图书基于印章的统一定价制,不再在意“读者群的细分与内在差异化的需求”。事实上 ,人们对于文化偶像、文化产品的追逐总是不同的。有的人只在乎图书内容;有的人不仅仅在乎内容,同样在乎周边。图书不仅仅是在贩卖内容,也在贩卖其他,比如文化、作者、感觉、恋物癖……虽然在当下,高定价精装本可能仅仅适用于某些优质偶像,但这种价格梯度营销更好地满足了多元化的需求,让人们看到图书市场的另外一种可能。从意义上讲,韩郭在定价上的探索,对于图书产品重新定位、价值延伸与重构价格体系,有着极为重要的意义。
  
  名人书背后的脆弱
  
  9月名人书,因为白岩松的《幸福了吗》(长江文艺出版社),而再度引起人们的关注。白岩松在《痛,并快乐着》十年后,推出新书《幸福了吗》,一跃登上非虚构类畅销书榜首。作为央视最具人气的名嘴,老白以他惯有的犀利文笔和审视的目光,回顾了自己十年来在CCTV、名利场的起伏,再度梳理自己对近年社会焦点问题的态度与看法。
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