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公关历史中的经典战例——我看Intel的公关策略


□ 张彦民


事先声明:本文只涉及技术和专业,请不要牵扯进任何与技术和专业无关的感情和言论。

刚看了新闻,中美两国又达成了一系列的协议,其中有一条是“中国无限期推迟实施WAPI”。以我个人观点看,这不仅是Intel公司的一次胜利,更是Intel公关人员的一次伟大胜利,也是中国公关界人士一次难得的学习机会。
从公关的角度,我将Intel在此次事件中的作为总结为三个字:高、准、专。
首先说高,从战略的角度看Intel的处理手段实在是高!站得高,Intel巧妙地把自身的危机放在国际政治的舞台上,将自己放在中美两国博弈的大舞台中,使自己成为其中的一个棋子,因为它深知专业领域内的任何大问题在国际关系中都是小问题。回想一下二战中巨头们的每一次会议,几十万人的生与死就是取决于他们的几句闲谈。想想我们的副总理在与美国人的谈判中要承受多少压力,不幸的WAPI真正领略了什么叫“谈笑间樯橹灰飞烟灭”,成为了别人的祭品。
所以越是重大的公关事件越需要有正确的战略,只有将自己放在正确的位置上才能举重若轻,任何重大的事情都能轻松摆平。反之,战略上错了,就无所谓战术上的对与错。
其次说准,就在中国政府宣布推迟实施WAPI的当天,北京晨报还在大肆宣传“距离标准实施还有一个月,Intel还在死扛,XX公司将免费为10万用户升级产品。”看得连我这个外行都觉得Intel公司这次做的实在太不够专业。哪知Intel其实早已成竹在胸,它只是在等,等一个合适的时机说出合适的话。
作为一家跨国公司,任何决定都不是我们的某些爱国青年所想象的出于拍脑袋或者意气用事,而是有着系统的分析和数据的支持。我想正是由于对国际和中国形势的准确判断才使Intel这次作出对抗中国政府命令的举动,没有必胜的信心谁也不会作出这种无异于飞蛾扑火的举动。(关于国际和国内形势的分析属敏感话题,删去XXX字。)
再说专,我一向不太喜欢动辄就用“专业化”唬人的东西,但这次Intel表现出的专业化让我对“专业”有了一个全新的认识。回头看看Intel在此次事件中的表现,无不体现出高超的专业水准和严格的职业素养。没有专业化作为支撑,你也许可以打赢一两场战役,但你无法赢得整场战争。
说完了Intel,再看一看Intel的对手。Intel的对手实际上是由一些政府官员、专业人事、一些企业以及某些爱国青年组成的联盟。几乎是清一色的专业人员,所以从事件一开始,除了几句民族大义的口号外,再也看不到他们以政治家的眼光分析事情的成与败,所有谈论的话题几乎全部局限在专业领域内。 而且主题杂乱无章,与Intel的专业形成了鲜明的对比。间或有一两个人想到了自己的标准没有得到国内主要电信运营商及某些大企业的支持,却没有人进一步想到正是这些企业才真正是国家意志的体现。没有办法,专业人员目光的局限性决定了他们无法与对手站在同样的高度,最后的结局也就可想而知。
即使有人想到了自己面对的是一个强大的对手,也由于自己职业素质的低下导致了悲惨的结局。就拿两个领袖式的人物为例,一个以反垄断斗士的面目出现,他所有文章呐喊的就是两个主题:我们代表了正义,胜利一定属于争取自由的人民;Intel代表了不义,它现在的挣扎全是徒劳的,还是趁早投降吧。另一个则是以专家的面目出现,但可笑的是当有些媒体出现了为Intel辩护的文章时,他竟然一口咬定人家是被收买,竟在文章中出现了咒骂媒体“男盗女娼”的文字,并断定Intel投入了上千万美金收买媒体。我要说的是:如果你有Intel收买媒体的证据就去告发它,如果你自己曾经用金钱收买过媒体不要认为别人也会这么做,最重要的是“千万不要以自己的专业水准去衡量对手”!这样做的结果一定是失败。
回到我们的公关主题,我想中国的公关界人士一定会从中吸取到很多有用的东西。我觉得我自己有两点体会:首先是公关是一门专业,但它需要太多相关知识的支持。如果认为自己是专业人士就只关心专业问题而对其他的事情漠不关心,是做不成大事的。其次是公关一定要谈专业化,但如果只谈专业化,只能成为花瓶。做公关就要像武林高手一样杀人于无形,“手微微动了一下,对手已经倒下”。由谈专业到不谈专业到忘记专业,以出世的精神做入世的事情是优秀的公关人员必须具备的。
感想还有很多,但不敢再多说。我是一个公关圈外人,以外行人的眼光看专业问题肯定要贻笑大方,不妥之处还望各位专家多多包涵。
(本文作者为国内IT业资深记者)



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摘自:传播 2004年第06期  
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