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第53届世界小姐总决赛全案推广




案例提交/嘉利公关顾问公司
人民大会堂慈善晚宴现场。

【项目背景】

● “世界小姐”(Miss World)大赛开始于1951年,是目前世界上享有较高声誉和影响的大型赛事活动,倍受舆论和社会各界关注。大赛主办者为“世界小姐”机构。参赛选手均来自世界各国和地区,每年总部将大赛主办权授予一个国家或地区。每当大赛举行之日,各国政要、社会名流、商界巨子、艺坛明星纷至沓来,盛况空前。2003年12月6日第53届“世界小姐”大赛在中国海南省三亚市举行,这是全球性时尚顶级选美赛事首次走进中国。2003年共有106位各国佳丽参赛。

● “世界小姐”比赛以促进世界和平、树立杰出妇女榜样和帮助饥饿残疾儿童为主要宗旨。其活动内容积极健康,主办方在原竞赛项目的基础上增加了才智比赛,参赛者也不再只是穿着比基尼出场表演。“世界小姐”大赛选拔的优秀女性是才貌双全、充满爱心、积极向上的健康女性代表。历届世界小姐大赛的获奖者中,不乏后来积极从事慈善活动和公益活动的爱心使者,她们具有相当的说服力和号召力,为社会做出了积极的贡献。

● 三亚市政府希望借这次大赛的契机树立三亚健康、美丽、时尚的城市形象,以吸引全国乃至世界人民的目光,让全世界都了解三亚、认可三亚,从而带动三亚整体经济的腾飞,把三亚建成一个国际性的热带滨海旅游城市。

● 嘉利公关顾问公司接受三亚市政府及第53届世界小姐组委会之委托,成为第53届世界小姐总决赛唯一指定公关服务推广机构。

【项目调查】

● 由于第53届“世界小姐”总决赛这一全球性时尚顶级选美赛事第一次走进中国,在活动本身、招商引资、媒体宣传、票务发行等市场运作上对大赛组委会都无现成的经验可供借鉴。

● 另外,世界小姐大赛本身并非单纯的选美赛事,它的组织机构以“树立杰出妇女榜样和帮助残疾儿童”为宗旨,不能作为一项单纯的商业赛事来推广。如何将社会效益和经济效益最完美地结合起来并取得最好的效果,如何将“美女经济”、“娱乐经济”与中国特色的文明与经济发展结合起来,是赛事成功的关键。

● 在大赛的公关活动实施之前,嘉利公关通过广泛调研,了解到目前选美市场混乱、名目众多、概念混淆的情况,要使大众真正了解此次大赛的国际性、权威性,需要大量的正面媒体报道,要不间断、大版面向大众阐述大赛的各种新闻及花絮,为吸引媒体关注,还要求活动在形式和策划上要有创新。

【项目策划】

● 目标:
1. 通过策略性的公关推广计划,就社会舆论环境预热、悬念热点炒作、赞助利益传播、票务推广发行、媒体传播方面进行多角度、有节奏、分层次的大量宣传工作。使本次全球性时尚顶级选美赛事的观念深入人心;
2. 使第一次在中国举办的第53届世界小姐总决赛活动成为政府支持、媒体关注、商业运作成功的国际盛事;
3. 使全国乃至全世界了解到三亚是一个健康、美丽、时尚的国际性热带滨海旅游城市;
4. 通过精心策划的慈善金票拍卖等活动,强化本次大赛慈善公益的社会形象;
5. 通过媒体的有力报道,全面促进大赛票务招商、赞助招商;
6. 大众娱乐类媒体渠道及重点媒体关系维护和落实;
7. 通过市场的宣传、推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系。

● 策略
为能充分实现既定目标,我们采取以下的策略:
1. 针对目前选美市场混乱、名目众多、概念混淆的情况,分阶段、多角度地在全国200多家大众、娱乐媒体发布20多篇新闻稿,强化宣传本次大赛的权威性与国际性;
2. 为配合票房销售,策划、制作了4张顶级慈善纪念金票,并在世姐抵达中国前进行了拍卖,引起了众多媒体的重视,做了大量的头版头条的新闻报道。其中最高拍卖价为一张门票2.8万美元(合25万人民币),创造了中国商业演出及赛事门票销售的历史记录;
3. 宣传与中华慈善总会的合作,让更多的中国人加深了对它“慈善、和平”的认识,引爆了公众、媒体对世界小姐大赛的极度关注,取得经济效益与社会效益的双赢局面;
4. 借助世界小姐百余名佳丽四城市系列巡游活动,以及欢迎晚会、大型慈善晚宴等系列公关活动的影响,在不同城市的媒体上加强对全国范围内受众的传播影响;
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了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:传播 2004年第10期  
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