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埋在“老名牌”企业里的“定时炸弹”


□ 曾祥文

从80年代以来,各行各业不少的“老名牌”企业,随着市场开放的扩大化,陆陆续续地让位于外资企业和新生的民营企业。“定时炸弹”是指这些“老名牌”企业存在的缺陷,既然是“定时炸弹”,就是可以“拆除”的。这里,我们以刚刚开始开放的“白酒老名牌”为例,参照已经覆没的日化、 自行车行业老名牌和与白酒同时代的彩电、冰箱等行业老名牌,研究“定时炸弹”的种类,探讨“拆除”之法。

一、“定时炸弹”的种类

1.推销型组织。
“老名牌”均为推销型企业组织。 不少“老名牌”企业都是推销型企业。有些名义上设立有“营销”公司、销售公司,但实际上仍只具备历史上“供销科”“销售科”的功能。
“推销型”企业没有营销能力,它们只会“做买卖”,或者“卖”产品给经销商、给专场店、给商超,或者“卖”晶牌给经销商,没有能力做“营销”。
2,有“产品”无“晶牌”。
“产品”是理性的,体现给予消费者的功能利益。
“老名牌”企业大都有过硬的产品。如永久、凤凰自行车经久耐用,风里来、雨里去、经摔经打,上海、钻石、宝石花手表一块表使用二三千年依然走时准确、防水防震;英雄、永生钢笔价廉物美,茅台、五粮液酒质优异。
它们的品名给予消费者的联想都是产品层面的(如质量、价格等)。
但“品牌”却是感性的联想,是企业对消费者的情感利益方面的承诺,体现消费者的情感归属。
“茅台”是产地,体现“产品质量的保证”;“五粮”是原料与工艺,还是“产品质量的保证”。它们都没有体现“目标顾客”的“品牌情感归属”;它们的包装凝重淳朴,但缺乏情感层面的个性化沟通。正如永久、凤凰虽然庄严摩重但却不姐中华赛车等的设计上的人性化、个性化。
所以,它们都是产品而不是品牌。
对比“金六福”的“福文化”“小糊涂仙”的“糊涂文化”,就可以知道,“金六福”“小糊涂仙”才是“品牌”。
3.与渠道对立。
“老名牌”往往自以为“皇帝女儿不愁嫁”,价格体系不合理且无力管控,经销商、零售店经营“老名牌”不赚钱,一直都在“容忍”这些“老名牌”,一旦新的诱惑出现、他们觉得不必再继续容忍时,他们就会“叛变”。
所以说,“老名牌”实际上没有销售网络,只有一些随时可能“叛变”的、暂时容忍着他们的“临时渠道合作关系”。
“永久…‘凤凰”等失去旧日的地位,并不主要是由于消费者的“变心”。实际上,消费者至今仍“信任”“怀念”这些产品的某些方面属性。“永久”“凤凰”们的衰退是从“渠道崩盘”开始的。
今天的白酒“老名牌”也面临着与当年的“永久”“凤凰”们同样的渠道问题。80年代公认的“17大名酒”,多数已经由于“渠道崩溃”而走向亏损、甚或退出江湖,少数产品,由于“政府采购”,由于竞争还不激烈、消费者还未找到足够的替代品,由于竞争不充分、更有竞争力的竞争者还没入场或还没长大等原因,“老名牌”暂时还能获得销售渠道的容忍。
4,人才“本镇化”。
“老名牌”企业往往是当地的“明星企业”,七大姑、八大姨削尖脑袋往里钻,互有亲戚关系的员工往往占到企业的50%甚至90%以上,“外人”往往难以立足。企业“职位威望”让位于“影响力差序结构”,从而引发出一系列人事问题、管理问题、企业文化问题、企业核心能力规划问题等等。
最难受的是“营销人才”,企业自己不产,外来的又立不住脚,徒增动荡,“不做营销等死、做营销找死”“不做营销企业死、做营销个人死”。
5.企业“目标不明”。
本来,企业应该以“盈利”为惟一目的,但“老名牌”的目标却很复杂,大体而言有以下目标:
(1)解决当地的就业问题。
这个目标与企业“最小投入、最大产出”的基本定律相悖,也给管理带来障碍。
(2)税收优先。
企业不应以“创税”为目标,但“老名牌”企业却有“创税”目标,总爱公布“完成利税若干”。这就诱使企业片面追求与“税收”相关的一些指标,如销售额等。
(3)政绩。
“老名牌”企业的领导人往往是“官”,是行政机构“任命”的,是来企业“镀金”的,把企业做好之后还要回去“当官”的人。所以,他们会侧重于那些短期的业绩、那些看得见摸得着的业绩,忽视品牌维护、售后服务、网络维护等“软件”,从而给企业发展埋下一颗颗“定时炸弹”。
(4)扶贫。
为了“帮助”弱小企业,政府往往命令“老名牌”企业向弱小企业“输出品牌”“联营”,甚至容忍当地的假冒品生产,容许他们以“在老名牌背后打黑枪”为生。
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