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社会 义务 责任


□ 北京东方时光广告公司


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项目背景:

中国扶贫基金会成立于1989年3月,是对海内外捐赠资金进行管理的非盈利性社会组织。11年来,累计为我国中西部地区的贫困农户募集资金和物资约5亿多元人民币,实施并完成的扶贫项目有八大类,200多项。每年约5-6万贫困人口直接得到中国扶贫基金会的帮助。
据我国卫生部统计:2001年全国孕产妇死亡率48.44/10万,2001年全国婴儿死亡率16.95‰。其中又以云南、贵州等少数西部不发达地区为甚。与非洲国家的水平相差无几!而孕产妇死亡率和婴儿死亡率是国际上衡量社会发展水平的重要指标。中国扶贫基金会“母婴保护120”项目,是以保障贫困社区孕产妇分娩时母婴生命安全为目标,以信息化管理和分类补贴救助为特点的慈善公益项目。为让更多的人知道并来关注这个项目以募集资金,来帮助那些贫困母婴,就需要策划一个匠心独具的大型公关活动来推广这个项目。
2003年初,北京东方时光广告有限公司受中国扶贫基金会的委托,寻找具有社会责任感和爱心的中外企业,来资助“母婴保护120”项目。最后,作为一个负责任的企业公民,西门子家电(中国)公司全力赞助了此次活动,成为此次活动合作伙伴之一。

项目调查——挑战和机遇:

* 挑战:
★ 目前,国内公益事业项目繁多,如何在众多的项目中吸引公众的注意,引起共鸣,筹集到更多的捐赠?“母婴保护120”项目的成功与否首先取决于是否有一个精心而又务实的策划。
★ 公益事业与商业运做如何能更好结合,既可以最大程度地达到主办者的目的,又能通过活动进一步提升企业形象,实现双赢,也是目前面临的挑战。
★ 在短短一个月内寻找到国内30名知名的艺术家,推动此次活动顺利并深入地展开,使冰箱从简单意义上的商品提升到具有收藏、欣赏价值的艺术品,为义卖打下坚实的基础,也是对东方时光广告公司工作能力的一个考验。

* 机遇:
★ 作为国内非盈利组织,中国扶贫基金会需要寻求知名的、有良好社会形象的合作伙伴,共同推广“母婴保护120”项目。西门子家电自进入中国以来曾参与多项募捐项目;同时西门子家电是国际百年品牌,占据国内家电高端产品,始终引导公众的消费态度及生活品位
★ “以冰箱为载体进行创作”无疑打破目前白色家电业固有的表现模式,带动了家电市场的潮流,吸引更多公众,成为业内前无仅有的现象,媒体争相关注的焦点。
★ 而对于此种形式的艺术创作,也吸引了国内知名的艺术家对于艺术创作的挑战。
★ 前卫的生活态度,领先的高科技含量,社会的责任感,艺术—家电—慈善就这样完美的结合了。
★ “换个角度,在消费商品上进行如此大规模的艺术创作,是艺术与商业一次完美结合,不仅为公益事业做出了贡献,同时开创了后现代主义艺术创作的又一扇大门。”(引自著名艺术评论家栗宪庭)

执行项目的地域:

针对接受新兴事物的能力状况,此项目原选定在八城市实施,但考虑到艺术冰箱在运输过程中可能出现的问题及对后续活动的影响,最后选定为北京、上海、南京。

项目策划

* 公关目标:
★ 推广中国扶贫基金会“母婴保护120”项目,吸引更多的公众关注参与此项目。
★ 通过对“母婴保护120”项目的捐赠,加强西门子家电公司关怀社会的企业形象,提高品牌的美誉度。同时也为代表先进科技的新品冰箱赋予艺术与人性化色彩。
★ 引导公众的生活态度及品位,打破家电业固有的活动宣传模式,吸引更多人群关注此活动,整个项目的实施阶段,一环扣一环,吸引媒体关注,广泛而持续的报道以达到最大化的宣传效果。

* 目标受众:
★ 展示期间:有购买潜力的消费者,并愿意尝试新的生活方式,引导消费习惯,对艺术有较高鉴赏力的年轻人士。
★ 义卖:购买的主要人群——商界领袖、外交官、社会名流、艺术家、艺术品收藏家等上层社会人士,他们具有很高的社会知名度及购买能力。

* 目标媒体:
★ 全国各大城市主流报纸媒体的新闻版、生活版、家电版;
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摘自:传播 2005年第01期  
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