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从商业广告透视竞争对手


□ 张立超 房俊民
[摘要]在结合商业广告信息源的本质特征基础上,介绍商业广告的主要载体类型及其竞争情报特征,明确商业广告作为竞争情报源的重要价值;并进一步提出基于商业广告的竞争情报流程,从商业广告中所包含的持续时间、发布频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等7个方面进行竞争情报意义上的解构。
  [关键词]商业广告 竞争对手 竞争情报 情报流程
  [分类号]G350
  
  1 引 言
  
  近年来,随着企业竞争的日益加剧,广告对社会经济尤其是对当代企业的产品销售起着越来越重要的作用,已成为企业传播商品信息、实现经营利润的重要营销手段之一。我国的广告业也呈现出快速发展的趋势,据CTR的广告监测报告显示,2008年我国的广告市场规模已达到4 413亿人民币,超过日本位居全球第二位。而商业广告作为最主要的广告类型,它在传播相关商家信息、商品介绍以及所提供的配套服务的同时,某种程度上包含并体现了公司的价值、内涵以及发展动向等有价值的情报。通过对竞争对手在公开渠道所发布的商业广告进行深入分析与挖掘,能够及时了解和掌握竞争对手发展动向、重点发展领域,从而为本企业市场领域的选取、新产品与新技术的研发提供参考依据。因此,对商业广告进行竞争情报意义上的解构,具有重要的实践意义。
  目前,在一般介绍竞争情报理论与方法的有关著作中都涉及到将商业广告作为重要的竞争情报信息源,但是只做一般性的概括介绍,对于具体如何从商业广告中搜集与分析有价值的竞争对手情报则论述相对较少。在基于国内相关期刊的文献调研过程中,笔者发现国内的某些文章只限于一般性地论述广告与企业营销的关系、广告情报源的利用等,但对于具体如何开展商业广告的情报分析以及将商业广告与竞争情报结合起来的研究则相对缺乏。因此,本文以此为背景,在结合商业广告信息源的本质、特征与载体类型的基础上,对商业广告的竞争情报流程进行了系统地梳理,深入分析了具体从商业广告的哪些角度出发来挖掘竞争对手有价值的情报,希望能对企业竞争情报的工作开展提供一种渠道和某种程度上的借鉴。
  
  2 商业广告信息源概述及其价值
  
  商业广告信息源作为一种独特的信息源,主要是指包含相关商品介绍、产品特性、企业形象宣传等商业性信息的集合体,它以报纸、杂志、广播、电视、网络等为相关媒介,其表现形式可以是文字、声波、光波、电波、实物等。商业广告信息传播活动的特殊性主要表现在:①以提供产品或服务等相关信息为传播主体;②以商业性盈利为最终目的。商业广告信息源的主要特点在于公开性、易于获取、受众面广泛、传播速度快、利用时效性强,因而可以成为竞争对手情报搜集的重要来源。
  
  
  
  
  作为一种信息传播手段的商业广告,其基本功能就是利用相关媒体将有关商品或劳务等经济信息,通过相关渠道向大众进行传播。正如美国广告主协会给其下的定义:“广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对于广告商品之态度,诱发其行动而使广告主得到利益。”在广告事业蓬勃发展的当今社会,为了获得相对于其他竞争对手的市场优势,企业之间采取了各种各样的措施与策略,这其中自然也包括起到传播品牌与价值理念作用的商业广告。商业广告信息源的主要价值就在于通过对企业相关竞争对手发布的广告信息进行及时监测,包括商业广告中所透露出的新产品、新技术、新功效,能够把握竞争对手新技术的最新进展、新产品的上市情况、价格的变动信息、产地来源、产品的性能指标等,分析与预测竞争对手企业的发展方向,从而最终为企业自身的战略选择、市场把握、决策制定等奠定基础。
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