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销新方式:知识营销


□ 李 健


人类即将进入知识经济时代,知识经济时代必将对人类社会的历史进程产生划时代的影响。在此背景下,知识营销也势必成为一种新的营销方式。

知识营销的特征

与传统的营销方式相比,知识营销具有以下特征:
1.营销环境发生了质变。在知识经济时代,企业的营销环境将发生巨大变化。首先,竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进,“国内市场国际化,国际竞争国内化”将逐步成为现实,竞争将愈演愈烈。其次,竞争方式也将发生变化。大家共有信息技术,共享知识资源,共同开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作,形成良性循环的竞争环境。
2.营销产品发生了质变,传统营销产品逐步被知识型产品所替代。知识型产品即为高科技产品的升华,产品科技含量高,如数字化彩电等。这些知识型产品的营销要求营销者必须具有高素质,不仅要深谙营销技巧,而且要掌握产品的知识含量,能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解,对消费者的询问含糊其词,产品售出发生故障时也不能提供迅捷的售后服务的话,那么,消费者难免疑云重重,营销也就很难成功。
3.营销方式发生了质变。发端于20世纪的计算机和网络技术正一日千里地迅猛发展,在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今,互联网已将世界联为一体。与此同时,国际互联网使得营销信息系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的,往往是营销者比较主动而消费者处于被动,信息反馈速度慢并有限,而且成本较高,因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济时代,网络化的实现使营销渠道四通八达;不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者,大大减少了营销环节,从而降低了成本,而且消费者可以通过网络与营销部门进行对话,提出自己的愿望与要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

知识营销的内容

知识经济浪潮正在蓬勃兴起,在这样一种全新的社会形态下,知识营销应包括以下内容:
1.学习营销。知识经济的现代人类将进入学习社会,实现真正意义上的“活到老,学到老”。学习社会的到来,知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是学习营销,它主要包括两个方面内容。第一层面是向企业的消费者推广普及新技术。对消费者进行授业、解惑,实现产品知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动,进入社区举力科普讲座,广泛向市民赠送科学书籍,并通过媒体举办科普知识竞赛。这些活动不夹杂产品的促销,其间并不要求参加者购买产品,但效果却是其他形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望,拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为过产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会的学习。企业在进行营销的过程中,必须不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理过程。因此,“学习营销”是一个双向过程,通过互相学习、互相完善,最终达到整体的和谐。 ......
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