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论幽默广告在视觉表现中的夸张手法


□ 谢孟颐



在今天广告的海洋中,幽默广告越来越成为一股活跃的力量。调查表明,英国36%的电视广告,美国24%的电视广告、31%的广播广告及15%的杂志广告都使用了幽默①。幽默广告运用诙谐、滑稽、轻松的艺术表现,通过引起受众情感反应来进行有效的广告说服。然而,创造一则成功的幽默广告并不容易。一方面,对于不同社会文化背景中的广告受众,你的噱头是否真正有意思,能否让他们在会心一笑之后有所了悟,从而获得幽默的审美体验。另一方面,幽默成分是否与广告主题和产品有关联,因为幽默处理不当,很容易让受众只注意和记忆了幽默本身而忽略了广告产品,从而给广告效果带来巨大风险。这都是广告人必须面对的问题。本文将对幽默广告中常用的一种手法——夸张进行探讨,意在为幽默广告的创作提供某种借鉴与参考,以及引起更多的思考与讨论。本文讨论的范围界定在视觉表现之中,视觉表现在广告传播中越来越具有重要意义,因为“当今人类的经验比任何时候都视觉化和具象化了”②。
夸张是指依据一定目的,在客观现实的基础上,对事物作出扩大或超出事实的描述和表现。从事物矛盾统一体的角度来说,夸张的意义在于它打破了事物矛盾对立面的力量平衡,通过加强和夸大矛盾的一方,让这一方成为矛盾的主要方面,从而使整个事物具有鲜明的倾向性,最终表现为事物产生了明显的特征,而这种特征往往揭示了事物的真实面貌,反映了事物的本质。
在幽默广告的表现中,夸张是一种重要的手法。借助视觉要素(图形、文字、色彩及它们在一定空间中的组织关系)的表现与发挥,幽默广告中的夸张具有其自身的功能与特点。其一,它制造出幽默。幽默的发生至少有两个必要条件 :一是喜剧性的矛盾冲突造成乖谬与不和谐,从而让人发笑。二是荒谬与悖理之中又暗含着事物之间的某种联系性,从而让人发现之后又有所感悟。夸张通过把事物特征推向极至而造成了经验与事实的不协调,由此产生并强化了喜剧效果。同时,幽默的夸张又必须是一种机智的、寓庄于谐的夸张,因为在搞笑与滑稽的形式之中还需包涵合理而深邃的内容,幽默才能真正呈现出来。这种内涵自然需要广告所表现的主题来填充。其二,幽默广告的夸张具有明确的目的,它需要去表述广告产品,针对产品特征进行夸大、缩小或是超前的描述,它能够表明主观态度,可以强化广告的诉求。其三,幽默广告的视觉语言采用夸张的修辞手法,在表述过程中形成的方式与风格增强了广告作品的感染力,为特定的广告品牌塑造着特有的形象、创造着精神价值。夸张手法的审美功能对于广告品牌,以及品牌所寓意的人文价值具有重要的意义。
从平面到影视,跨越各种媒介形式,幽默广告在视觉表现中的夸张手法通常以三种情况发生 :形态的夸张、情节性的夸张以及两种夸张兼而有之的综合性夸张。 ......
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摘自:装饰
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