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论幽默广告在视觉表现中的夸张手法


□ 谢孟颐


论幽默广告在视觉表现中的夸张手法图片1
在今天广告的海洋中,幽默广告越来越成为一股活跃的力量。调查表明,英国36%的电视广告,美国24%的电视广告、31%的广播广告及15%的杂志广告都使用了幽默①。幽默广告运用诙谐、滑稽、轻松的艺术表现,通过引起受众情感反应来进行有效的广告说服。然而,创造一则成功的幽默广告并不容易。一方面,对于不同社会文化背景中的广告受众,你的噱头是否真正有意思,能否让他们在会心一笑之后有所了悟,从而获得幽默的审美体验。另一方面,幽默成分是否与广告主题和产品有关联,因为幽默处理不当,很容易让受众只注意和记忆了幽默本身而忽略了广告产品,从而给广告效果带来巨大风险。这都是广告人必须面对的问题。本文将对幽默广告中常用的一种手法——夸张进行探讨,意在为幽默广告的创作提供某种借鉴与参考,以及引起更多的思考与讨论。本文讨论的范围界定在视觉表现之中,视觉表现在广告传播中越来越具有重要意义,因为“当今人类的经验比任何时候都视觉化和具象化了”②。
夸张是指依据一定目的,在客观现实的基础上,对事物作出扩大或超出事实的描述和表现。从事物矛盾统一体的角度来说,夸张的意义在于它打破了事物矛盾对立面的力量平衡,通过加强和夸大矛盾的一方,让这一方成为矛盾的主要方面,从而使整个事物具有鲜明的倾向性,最终表现为事物产生了明显的特征,而这种特征往往揭示了事物的真实面貌,反映了事物的本质。
在幽默广告的表现中,夸张是一种重要的手法。借助视觉要素(图形、文字、色彩及它们在一定空间中的组织关系)的表现与发挥,幽默广告中的夸张具有其自身的功能与特点。其一,它制造出幽默。幽默的发生至少有两个必要条件 :一是喜剧性的矛盾冲突造成乖谬与不和谐,从而让人发笑。二是荒谬与悖理之中又暗含着事物之间的某种联系性,从而让人发现之后又有所感悟。夸张通过把事物特征推向极至而造成了经验与事实的不协调,由此产生并强化了喜剧效果。同时,幽默的夸张又必须是一种机智的、寓庄于谐的夸张,因为在搞笑与滑稽的形式之中还需包涵合理而深邃的内容,幽默才能真正呈现出来。这种内涵自然需要广告所表现的主题来填充。其二,幽默广告的夸张具有明确的目的,它需要去表述广告产品,针对产品特征进行夸大、缩小或是超前的描述,它能够表明主观态度,可以强化广告的诉求。其三,幽默广告的视觉语言采用夸张的修辞手法,在表述过程中形成的方式与风格增强了广告作品的感染力,为特定的广告品牌塑造着特有的形象、创造着精神价值。夸张手法的审美功能对于广告品牌,以及品牌所寓意的人文价值具有重要的意义。
从平面到影视,跨越各种媒介形式,幽默广告在视觉表现中的夸张手法通常以三种情况发生 :形态的夸张、情节性的夸张以及两种夸张兼而有之的综合性夸张。
就像一出滑稽的表演,幽默广告往往会有一些喜剧性的人物形象或角色出现。形态夸张的手法便是对这些形象和角色外部形状与结构的夸张变形。无论是形象局部特征的夸张,还是由它们整体上的夸张而形成与背景和环境的对比,形态夸张带来的是与现实生活形成鲜明对照的视觉形象。夸张制造的超常态的形象,将唤起受众心中刹那间的惊奇,而当其中的“原委”被揭示出来时,受众又会自然地体会到产品的特点,从而对这种夸张所带来的幽默抱以会心的一笑。形态的夸张是对广告中形象特征进行的“有形的夸张”,它通过具体、生动的夸张形象提供了变化性和趣味性的信息,直接支配着对受众的物理性刺激,因而它能有力地吸引受众的目光,并不断强化着诉求点。
在幽默广告的视觉表现中,情节性的夸张手法不再单纯限于追求滑稽或刺激性的画面与视觉形式,而转向在真实生活的面貌中寻找一些趣味性的异同,通过夸张、扭曲它们之间的某种因果关系来衬托广告主题。这种手法常常表现的是常态下的事物与形象,在平静与真实的常态之中却包含了事物之间、事物与情境之间的微妙关系。这些细微的变化反映出夸张而悖理的逻辑,造成强烈的幽默效果。本文插图是“斯米诺夫”伏特加酒的一则平面广告。透过一瓶伏特加酒,我们看到石兽居然一口吞掉了一只鸽子。酒能乱性,不但能乱人之性,而且还能乱无生命的石像之性,足以见出这种烈性酒的酒性。广告夸张了伏特加酒所带来的“结果”,从而突出导致这种结果的伏特加强烈的酒性。卓别林在他的自传中曾谈到“所谓幽默,就是我们在看来是正常的行为中觉察出的细微差别。”情节性的夸张是对生活中事物联系性的夸张与错位,极易产生幽默感。在视觉表现中,它不需要使用夸张的形象和角色,这种“无形的夸张”往往强调突出广告产品某种无形的力量,让人产生含蓄而浓郁的幽默体验。
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摘自:装饰 2004年第03期  
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