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谈红双喜香烟的品牌设计


□ 刘 璐

  内容摘要:历史中像红双喜这样具有品牌价值的吉祥合体字有很多,而真正的中国民族品牌却不多。红双喜香烟历史已久,却远不及万宝路的品牌价值,主要是因为没有很好地发掘这类吉祥合体字的文化内涵,没有理解它们的历史渊源,只是生搬硬套红双喜的名字或者仅仅是用其外形。研究红双喜香烟的品牌设计,正是我们对中国传统元素在品牌设计中的思考。
  关键词:红双喜香烟、中国传统元素、品牌设计
  
  
  
  1906年,南洋兄弟烟草公司推出了首版“红双喜”卷烟,风行一时,甚得国内卷烟消费者的喜爱。但由于英、美、日货的冲击,销路时好时坏。
  20世纪六七十年代上海卷烟厂出品了新的“红双喜”烟标,其主副版上以简笔画手法描绘了两名头戴草帽的农民兄弟、两名手挥“红宝书”的解放军战士以及两名手持铜钹的工人一起欢庆的画面;20世纪70年代后期,改为两名朝鲜族姑娘跳着扇子舞、两名汉族少女舞动着长绸飘带、两名彝族小伙子吹着竹笛的喜悦场面[1]。
  双喜是中国传统吉祥合体字中的典型代表,它有丰富的文化内涵和历史渊源,中国民间风俗也蕴含其中,是一个传统的中国元素,并成了婚庆吉祥符号。红双喜牌香烟独特的大喜字包装使得很多人将它搬到婚庆的喜宴上(图1)。
  但是,虽然早在1906年“红双喜”卷烟就已经生产,但到目前为止也远不及万宝路的品牌价值。我们用的是自己的中国元素和文化符号,但为什么却没有一个企业做出自己的品牌?在国内,我们拥有数百万个所谓的企业品牌和产品品牌,但至今没有一个品牌能够成为真正意义上的国际品牌,由于对设计价值模式和设计观念的扭曲以及设计方法的失当,我们的产品显得很廉价。中国文化中像双喜这样具有品牌价值的吉祥合体字有很多,但生产者没有发掘这类吉祥合体字的文化内涵,没有理解它们的历史渊源,只是生搬硬套红双喜的名字或者仅仅是用其外形。
  红双喜是一个特殊的装饰类型,具备装饰纹样的一些特点,它的吉祥主题表明了人们对未来的希望和理想。分析红双喜香烟的品牌设计,不难发现以下几个问题:
  1.品牌设计讲究的是美感,尤其是视觉表现的东西。现在我们看到红双喜香烟的感觉就是土气、过时,有民族传统的元素外形,却没有把民族的风韵表现出来。如图2中一些国外香烟的设计,颜色、商标、字体组合、形状等,都很考究,品牌的品质感就跟着提高了。
  2.产品优势没有从品牌设计中显现出来。红双喜仅仅是一个传统的吉祥图案,以其吉祥喜庆的内容、深邃的含义、耐人寻味的文化意蕴而深受人们的喜爱,但只是让人们有亲切感,并没有跟产品联系起来,它跟香烟没有直接的联系,看到这个品牌图形,人们不会联想到它的商品——香烟。
  3.在提升产品可信度上,红双喜香烟做得也不够,它仅有一个平面的图案式的标志,整体包装用纸比较薄软,制作不够精致。产品的卖相关系到产品的品质感,影响着消费者对这个产品品质的信任度。这样的设计使消费者对产品的亲切感逐渐丧失,低价的定位反而增加了低质的感觉。 ......
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摘自:装饰
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