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日本输在了公关


1980年代含冤的奥迪的悲惨经历就已经证明,顾客永远是对的,即便在他们犯错的时候。因为危机处理不当,本想搪塞了事的丰田召回事件,却被越搞越大,最终使丰田深陷泥潭,不能自拔。
  
  日本车怎么了?
  丰田章男在美国国会致歉声刚落下,2月26日,日本三大汽车公司日产、铃木、大发因质量问题步丰田后尘,召回近57万辆问题车。今年春天的汽车召回,犹如一场高度扩散的甲型流感,在日本各大汽车企业之间肆虐。对于他们来说,如何应对召回风波,已经是一个事关企业命运,不得不考虑的问题。
  
  最大的失败是态度
  
  汽车召回是再正常不过的情况,为何这一次的丰田召回会引发如此轩然大波?除了汽车技术本身的问题以及日美经济的博弈之外,其实还有一个更重要的原因是丰田应对危机的态度失当。本想大事化小、小事化了的丰田危机却被越搞越大,最终深陷泥潭,不可收拾。
  去年8月,美国发生了雷克萨斯汽车突然加速导致4人死亡的事故(这一事故也被公认为是此次丰田大规模召回的“导火索”),迫于美国政府和社会公众的压力,丰田公司发表声明称:在美国销售的丰田和雷克萨斯两大品牌7款车型共380万辆汽车,因驾驶座脚垫卡住油门踏板无法复位,可能引发事故,要求用户取下脚垫。
  所谓的“脚垫门”事件尚未平息,在美国市场销售的凯美瑞、卡罗拉等8款车型也被发现油门踏板可能因复位困难造成事故。此后,媒体又爆出混合动力车普锐斯存在刹车失灵现象,在日美两国共收到200多件投诉。
  丰田公司仍然推诿搪塞,《朝日新闻》报道称,当时丰田公司通知其下属的汽车零售商,只要用户没有主动提出要求,就不要催促他们改装(问题部件),而丰田系汽车零售商对投诉刹车不灵的消费者只是建议“再使劲踩一脚刹车,就可以刹住”。
  多起安全事件的曝光并没有引起丰田公司的重视,他们反而四处推卸责任——脚垫、供应商乃至驾驶员本人。而召回事件的公关处理本身也体现着“丰田公司面临一种自相矛盾的困境”:一方面,这家全球最大的汽车制造商正在通过召回向顾客们告示其安全至上的理念;另一方面,它又在努力推脱,否认其产品设计上的缺陷。
  “当我们发现问题,我们会努力纠正和改进,不允许隐瞒。”丰田章男告诉记者。然而也是从他的嘴中说出:“这个问题(油门踏板隐患)我是在2009年底才被第一次告知”。事实上,在过去的近十年中,丰田公司不断收到有关这个问题的投诉。
  这家身份显赫的汽车公司勇于召回的姿态与其信息闭塞所导致的决策迟滞之间,存在着某种非常分裂的社会责任感。正由于此,让丰田公司无法获取消费者和监管机构的谅解。如果丰田的公关部门能对最初的几起召回一开始便作出及时有效的解决措施,丰田今日所面临的境况或将是另外一种局面,起码社长丰田章男根本无须亲自飞往美国,像犯人一样接受来自美国政府及消费者无情的批判。
  “以前这种深层次的缺陷被企业的繁荣所遮盖了,只不过今天日本经济的萧条让这种 ‘内在缺陷’有了外在暴露的机会。”复旦大学经济学院副院长孙立坚认为,“日本社会固有的内敛文化,让他们觉得只要道个歉,补偿一下就够了。殊不知这种讲和在美国大众看来就是一种‘傲慢’,这惹来了杀身之祸。”
  
  一而再的召回
  
  日本国土交通大臣前原诚司和外务大臣冈田克曾先后对丰田公司在召回问题上的处理表示过不满,并担心这起事件将“影响日美经济关系”。更为重要的是,日本政府担心此事将影响到“日本制造”的形象。事情总是如此凑巧,怕什么偏偏就来什么,就在丰田召回事件越闹越大的时候,日本的其他车企也适时凑起了热闹。
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