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与时共舞:美国电影档期研究


□ 张爱华

当今时代,好莱坞以全新的姿态神速全球化,世界的每一个角落似乎都无法避免的感受到美国电影咄咄逼人的进攻态势。好莱坞之所以在全球范围内能形成它的文化霸权,巨额投入固然是他们成功的一个方面,耀眼的明星和强大的高科技所创造的奇观场面也不排除为其成功的另一个因素,但最起作用的却是美国电影成熟而完备的市场运作机制,以及从生产到发行放映的套餐产业策略,而发行档期的选择则显然成为其市场运作中一个十分重要的举措和亮点。近年来档期扮演着越来越重要的角色,一部电影能否获得票房的成功,甚至能否被各大奖项青睐,都离不开这一环节的成功运作,这就是档期的魅力——美国电影工业的印钞机。
谈到档期,这一概念应该追溯到二战结束后,在这之前几乎没有刻意的、系统的档期策略,但七十年代开始,情况有了变化,在好莱坞经历了十年的辉煌之后,电视取代电影成为主流媒体,使美国电影一度跌至谷底。同时,随着影院建设的成熟,电影的发行开始发生了实质性的变化。派拉蒙公司的电影《教父》是第一部真正意义上按照现代大片规则运作的影片,于1972年的3月15日在全国309家影院同步首映,打破了过去的首轮院线制度。结果此部影片收入高达285万美元,1成为当时空前的巨片。票房上的成功让发行公司意识到电影是可以通过做成一次大众瞩目,遍地开花的文化事件来运作的。在特殊的时间段里以受众为中心推出特定类型的影片以获得票房上的成功,至此,电影档期的概念开始浮出水面。电影公司开始慢慢转型,尤其是八十年代电影业完全改朝换代,一批跨国金融巨头取代了原来以电影制片人为中心的领导层,他们是熟练的商人,不仅有效的发展了大片的理念,更完善了电影的发行模式与市场机制,并且使电影档期这一环节也越来越受到重视。

电影档期的划分

在美国电影市场,每一个年度以周末和节日为界,分为冬、春、夏、秋和圣诞假日五个档期。一年之中,大约1月3日到3月10日被称为冬季档(具体的界分是新年假期结束到3月的第二个星期四);3月11日到5月6日左右是春季档(即冬季档期结束的次日到5月的第一个星期四);紧接着是漫长而又火爆的夏季档,大概从5月7日到9月5日(即五月的第一个星期五开始一直到九月的第一个星期一,即美国的劳动节),也就是学生们开学的时候;劳动节之后秋季档开始,大约在9月6日到11月18日(即夏季档期结束的次日到感恩节的前一周,也就是11月的第三个星期四);之后整个美国进入年末的假期,美国电影也进入了圣诞假日档期,一直到新年的那个周末,即11月19日到1月2日左右。2
美国电影市场的这五个档期中,尤以夏季、秋季和节日档期(主要指圣诞节和新年)最为重要,夏季和秋季档期各为三个半月左右,节日档期仅两周左右;前者对全年的票房几乎起到了决定性的作用,而后者则对影片能否入围奥斯卡举足轻重。在这三个档期上映的影片数量几乎占全年总数的70%,而且票房的收入也几乎占全年总收入的70%左右。至于冬春档期,由于重量级的体育比赛(橄榄球,nba全明星赛)和大量的颁奖活动(奥斯卡、格莱美、艾美奖、金球奖、导演工会奖、洛杉矶影评奖等)填满了几乎所有周末,尤其是奥斯卡抢去了不少这个时期的光环,占据了观众的视线。此外,作为主流观众的学生们也都忙于学业,所以这个时期是全年中最不被看好的档期。因而,这一档期上映的影片多是低成本制作,或是代为发行的独立制作。秋季档期开始的两周又正值学生们开学,普通的观众则大多刚从假期中归来处在修整阶段,所以这一档期也是小制作的倾销场。但是十月份的情况就不同了,十月后便进入了奥斯卡的角斗期。所谓的大制作,或是被寄予得奖之厚望的影片基本上全都挤在了夏季、秋季和圣诞假日这三个档期。

黄金档期I :暑期档

夏季档期也被称为暑期档,是最火爆的电影档期,大约要持续近四个月,是全年票房收入最高的档期,因而毫无疑问的成为了兵家必争之时。之所以如此,最重要的原因是美国最卖座影片和真正产生轰动效应的影片票房主要来自于7至13岁的少年儿童或者14到25岁的青少年观众。平时他们为课业所累,对他们来说,只有暑假才会有最大的一段空闲时间,他们具有巨大的消费潜力,使得好莱坞不得不把重心放在这个目标市场上。制作商们非常清楚一部孩子爱看的影片必然导致父母的参与,所以,他们绞尽脑汁拍出不仅孩子们爱看而且大人也爱看的影片。近20年来我们看到大量“合家欢式”电影上映暑期档,其中包括《外星人》、《第三类接触》、《小鬼当家》、《玩具总动员》、《狮子王》、《怪物史莱克》直到最近的《海底总动员》和《超级特工队》都属于这一范畴之列,而且部部都是轰动片。
这些影片准确地抓住并适应了当今的家庭消费观念和结构。不仅在中国,在北美也一样,孩子的娱乐与教育是家庭与社会关心的主题,尤其中产阶层在当代日益紧张的工作节奏的余缝中都在尽量争取和安排与孩子们团聚的时间。对于父母来说,利用节假日带着全家观看电影是一种难得的休闲和增进家人感情的好机会。于是好莱坞便利用暑假期间,圣诞节、新年等难得的档期为家庭观众隆重推出“合家欢式”的电影,所以这些档期也就成了竞争激烈的黄金发行期。
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