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大话广告创意


□ 祖乃甡

  | 内容摘要 | 广告的职能是传达信息,传达信息需要借助视听手段;视觉语言在信息传达中起着重要作用。我们的广告长期以来一直不懂得应用视觉语言,与广告创意大相径庭。我们的广告创意缺少机智,平淡无奇,缺乏美感和观赏性,使受众对广告产生厌恶感的原因,是对广告正确理解的欠缺。
  [关键词] 创意/广告/视觉语言/经营理念
  
  
  
  
  1→iPod系列广告
  
  我们的广告创意似乎一直在走着旁门左道,要么很有“创意”;要么一点儿“创意”都不要,最典型的就是电视广告。改革开放初期,都是“说明性”广告。20 世纪90 年代前后以“叙述性”广告为主,同时出现了“叫喊式”广告。90 年代中期至今又以“说明性”和“叫喊式”广告为主。不难看出,叙述也好,说明也罢,都是靠语言来表述的,而广告中极具魅力的视觉元素却没有得到体现。而且,创意人的机智也极度匮乏,令我们一提广告就“烦”,一看广告就“怒”。如此局面,谁之咎?广告人当其先,企业、媒体、受众也各有其责。早期的广告单调、乏味,无创意可言,但我们还能知道它是为什么商品而作。20 世纪90 年代前后,广告开始有创意。但正是因为有了创意,我们的广告开始让人看不懂了,或者干脆不知道是在为谁做广告。典型案例之一——“东方齐洛瓦”电冰箱广告。这个广告出现在20 世纪80 年代后期,前后共三个版本。第一条:在旷野沙漠,一个饥渴的男人在艰难地爬行,突然,他看到远处有一台电冰箱,他跑过去打开冰箱,里面装满了饮料,而且是带着商标的易拉罐饮料,他打开其中一罐狂饮,这时出现广告语:“每当我看到天边的绿洲,我就会想起东方奇洛瓦。”这不是饮料的广告吗?冰箱花钱为饮料作广告,这不是“天边的绿洲”,是“天大的笑话”。第二条:创意人发现了错误,把饮料换成了玻璃杯,里面装上了清水,其它场景相同。第三条:广告中的男主人公坐在自家房间里,看着面前残破的水壶,回忆着他在沙漠时的艰难情景,同样的广告语出现。这三条广告的创意,画面中所有的形象素材都围绕着“水”这一中心展开,如:沙漠、阳光、干裂的嘴唇等,都在传达着需要“水”这样一个强烈的信息。第一条荒唐至极,第二、三条还是没有离开水。假定这个广告没有广告语我们一定会认为是在为水做广告。广告中形象的描述和语言的描述相互脱离,结果是给别人做了广告。长期以来困扰我们广告的症结之一就是太注重叙述性,总是在讲故事,似乎不这样就不能称为有创意,不这样就不是好广告,让我们看广告时感觉很累。广告承载不了太多的内容,广告中多一个环节就会多一个识别上的障碍。因此,即使采用叙述的方法,也应该注重视觉语言的应用,而且内容要完整、统一。再者,广告也是一种娱乐,把广告搞得那么严肃,那么有“创意”,自己累别人也累。广告不是电影和文学,它有自己的视觉语言,所体现的是创意者的视觉美学修养和机智。一则广告如果失去了可看的视觉元素已失去了一半价值,如果创意者再缺少些机智那就只能用语言来“叙述”了。20 世纪八九十年代是个注重“创意”的年代,但创意的结果却不尽如人意。之后出现的5 秒钟广告又完全摒弃了创意。“羊、羊、羊”中国人都知道,从1991 年一直喊到1996 年,有时在几秒钟内重复喊三遍,极大限度地挑战着中国人的听觉。就广而告之而言它做到了,但广告不能仅以此为目的。从大看,广告是一种文化,承担着传播大众文化的职责;从小看,它关系到企业的自身形象。如此急不可待的叫喊,把广告丑陋的一面暴露无遗。介乎于“叙述性”和“叫喊式”广告之间的是“说明性”广告,此类广告20 世纪90 年代就有,现在运用得尤为普遍。这种现象的出现也是必然结果,创意不行就喊吧,喊也不行就说吧。因此,说明性广告开始大行其道。比如男人西服如何不怕皱、如何不怕污渍;洗衣粉如何好用、如何快捷等。不用细数,只要看电视都能说出若干条来。从流行的广告语中也可略见一斑,比如“高钙片一片顶三片”;“大宝SOD 蜜,我能用,我媳妇能用,我老爸也能用。”等等。这类广告还有诸多弊端,其一,有说明就会有比较,有比较就会有贬低其它产品的嫌疑,“汰渍”洗衣粉的广告就是如此,拿自己的产品和普通的洗衣粉作比较,以此来证明自己的产品更快捷、更干净。我们的广告法第十二条中有明文规定:“广告不得贬低其它生产经营者的商品或者服务。”有法不依,这类广告并不少见。其二,利用虚假的说明和介绍来蒙骗受众。上海协和医院就是利用虚假广告使许多患者上当受骗。其三,说明性广告在很大程度上约束了创意。因为所有创意都要围绕着说明展开,所以这类广告大多雷同。
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摘自:装饰 2007年第09期  
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