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西门子:一次失败的时尚演习


□ 秦立超


西门子Xelibri系列手机,因其创新性的设计理念和品牌概念曾被评为全球最具影响力的第100名品牌。然而,时过境迁,它推出时引起的轰动,已成为昨日黄花。从去年(2003年)春天在伦敦第一次公开亮相时的“轰轰烈烈”到今年(2004年)夏天的惨淡收场,Xelibri只用了15个月。
5月24日,西门子终于宣布停产Xelibri。这同时也意味着西门子手机的另类时尚路线宣告失败。而这一切,对初期推出Xelibri时满怀时尚梦想的西门子来说,绝对是始料不及的。
手机追逐时尚无可厚非,而且这也是目前手机厂商打造竞争差异化,细分市场谋取份额的一个重要手段。然而,西门子Xelibri却在流行时尚面前栽了大跟斗。
对于Xelibri的停产,西门子公司发言人阿克塞尔·斯卡梅斯特表示:“停产Xelibri系列手机,并不意味着我们退出了这部分市场,事实上这一用户群体仍然是西门子未来争取的主要目标,同时我们将会继续推出‘西门子’品牌的时尚手机。”有观点认为,从某种意义上说,这实际上也是西门子承认其手机时尚佩饰路线的失败。
业内人士认为,市场和产品策略的失误是其挫败的主要原因。反思西门子Xelibri的策略缺失,对目前蜂拥而上、打造时尚的国内外手机厂商,或许有些借鉴和启迪。

产品定位缺失

一个产品的定位,将直接影响它所能拥有的市场空间和生命周期。2002年,在西门子手机业务举步维艰的形势下,它迫切地需要一个全新的业务品牌来改善被动的市场局面,正是在这样的背景之下,Xelibri在2003年2月登场。
西门子Xelibri亚太区市场总监在去年接受采访时表示:“Xelibri是我们自创的一个词,发音接近英文中的Celebrate或者Celebrity,就是明星和名人的意思,有很积极的时尚气息。我们的目标顾客就是那些崇尚时尚与科技进步的人们。”与此同时,在Xelibri铺天盖地的宣传中,西门子宣称“游戏规则已经改变”,“手机市场已经迎来设计革命”,未来手机将像现在的手表一样成为一种装饰品,款式和设计决定产品的价值,相对而言,技术和功能已经基本定型,不再是吸引消费者的主要因素。“Xelibri就是一种佩饰,只不过它恰好能够通话而已。”追逐时尚并不为过,然而如果把时尚和另类作为唯一卖点的时候,产品将会显得有些单薄。
从产品定位来说,相对于技术与功能,西门子更看中Xelibri系列手机的实际款式和设计,将手机当作是彰显个性与另类的表示,把手机的佩饰文化提升到前所未有的地步,“表现力”和“另类”正是Xelibri最大的卖点。
然而Xelibri终究还是一部手机产品,除了时尚和另类的外观之外,它仍还需要更多更强的功能和内容做支持,否则也只能是“绣花枕头”,中看不中用。在Xelibri进入中国市场前一段时间,彩屏手机已成为手机的主流配置,黑白屏的Xelibri即便是对于普通消费者而言,也显得有点落伍,更何况时尚群体所需的相机功能、MP3功能、彩屏功能及其他特性功能等它都未能提供。有评价还认为,Xelibri简单得甚至有些丑陋,将外表作为最大卖点,产品失败也在情理之中。 ......
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