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倡导婚礼文化 弘扬中华文明


□ “我们的文明”主题系列活动组委会


项目背景:

为填补中华婚礼礼仪文化空白,倡导婚礼文化、弘扬中华文明,由“我们的文明”组委会和中国音乐家协会主办,重庆宏声集团、北京慧源恒业广告公司协办的“龙凤呈祥——中华婚礼庆典歌曲创作活动”于2004年3月至5月展开。该活动面向全社会征集作品,希望通过传递中国传统文化对“龙凤呈祥”的祝福诠释,达到社会受益、青年受益等多赢目的。

项目调查:

挑战:
1、世界广为流传的西方“婚礼进行曲”己为人们所熟悉并使用,要在中国创作富有中华特色的“婚礼进行曲”并让新婚青年们推广,是本次活动一个挑战。2、中国有世界最多的人口和民族,各地举办婚礼有不同的风俗和形式,全国各地的专业人士和大众能否响应并参与婚礼歌曲的创作也成为本次活动操作层面的一个实际挑战。

机遇:
本次活动是在共青团中央、中央文明办、中央外宣办、文化部、中国社科院、中国文联等单位的指导下,由“我们的文明”活动组委会与中国音乐家协会主办的大型系列活动。有关部门的大力支持与合作为本次活动顺利举办创造了条件。

项目策划:

公关目标
向全社会有关单位组织宣布这一社会公益活动,向有关专家、个人爱好者发出作品征集邀请,并通过专家评审评出部分优秀作品

目标受众
◆中央和地方有关政府公众
◆部分共青团组织
◆广大青年
◆广大词曲作者和文化艺术爱好者
◆中央和部分地方新闻界
◆企业有关受众

目标媒介
中央级和部分地方级媒介(含大众类和专业类主流媒介)

传播主题
◆10万元重金打造“中国婚礼进行曲”
◆富有中华特色的《龙凤呈祥——中华婚礼庆典歌曲》将诞生

公关策略
◆通过启动式宣传向社会公布征集歌曲,在全国营造强大的宣传氛围,让有兴趣的公众参与进来
◆充分利用主办者的组织性和专业性,邀请广大名家为组委会创作作品
◆以弘扬中华文化、关注中国文化为主线,唤起广大人民群众关注并参与中国婚礼歌曲的创作活动

项目实施

一、有效控制
◆2月28日:在团中央贵宾室举办活动研讨会,邀请著名词曲作者参与研讨,献计献策
◆3月2日:在团中央会议厅举办活动启动式。邀请徐沛东等专家参与,新华社、中新社、央视1-3套和全国各省主要媒介等对活动进行报道
◆3月10日—4月10日:作品征集。成立了“征歌办公室”专门负责本次活动的作品征集、整理、送评等事宜。同时,以北京广播电台、sohu、中青网等为重点媒体对活动征集作品情况和将要开展的活动进行传播。《成都商报》、《城市快报》、《华商晨报》连续5天对活动进行了特别报道,并在当地帮助组委会组织征稿
◆5月4日:在居庸关长城举行活动发布式。组委会精心策划邀请5000名青年在长城举办发布仪式(代表中华5000年中华文明和传统文化),并将活动的主会场、人员所在的台阶、烽火台全部用红色丝绸包装,当天长城出现了有史以来最壮观的“红色长城”场面。同时以全国综合性、大众媒介、网络媒介和小众媒介结合的方式对征集的作品进行隆重介绍。特别邀请中央电视台《新闻联播》和CCTV-2、3、4套节目对活动进行重要报道,北京文艺广播对活动进行现场直播,及时向全国人民和首都听众传播了活动结果,达到了中央和地方媒介联动反应的目的

二、媒介策略
整个活动的传播采用以点带面的方式。以中青网、sohu网、我们的文明网等网站为起点,活动中的启动式、发布式均采用中央大众媒介和地方主流媒介现场采访报道的传播方式,同时邀请中央重点新闻网站和四大门户网站积极参与深度报道,其它媒介根据自身的特色对活动也做了多角度全方位的深入报道,最后又回到主网站对活动整个过程进行报道,在全国产生了广泛的、连续性的、全面的影响。

项目评估

一、婚礼文化的成功传播
98%以上的宣传报道提及了“中华特色的婚礼歌曲”和“中华婚礼进行曲”,80%以上提及了“我们的文明”、“龙凤呈祥”品牌和活动的协办单位重庆宏声集团。活动后进行的个别访问和客户调查发现,经过三个月的公关活动,近三成受访者对中国应具有自己的婚礼歌曲表示赞同并表示积极参与和支持。
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摘自:传播 2004年第09期  
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