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论金融危机对广播电视业的影响


□ 吕一飞

  由美国次货危机引发的金融危机正愈演愈烈,全球金融市场异常动荡,从几大金融机构破产蔓延至国家破产,美国及全球经济减速,不仅影响了银行业、房地产、零售业,还逐步波及到作为文化产业和信息服务产业之类的传媒产业。中国传媒业已经和将要受到何种影响?传媒行业中的传统媒体——广播电视业将会受到什么影响?本文拟从历史事实和逻辑关系层面对此进行简要分析。
  
  一、从世界经济总体走向上看,包括广电业在内的传媒行业受到影响是必然结果
  从世界传媒产业的发展看,以美国为首的西方发达国家占据了绝对优势。在时代华纳、索尼、迪士尼等传媒产业巨头的引导下,西方50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的传媒产业市场。美国现在的传媒产业发展水平超过了以往任何一个时代,不仅规模巨大,而且产业细化、全球扩张。目前,美国的经济专家都不愿断言经济减速所直接影响的产业板块。然而,一旦经济疲弱现象长期持续,哪一个行业都无法在衰退中幸免。据美国广告主协会最近一份针对不同行业营销人员的调查结果表明,广告主的营销预算有继续收紧之势。53%的被调查者认为,鉴于经济不景气,未来6个月内他们将压缩各自的广告预算。87%的被调查者坦言,他们目前已有压缩广告营销预算、节省开支的压力。
  美国一些资深媒体行业分析师和投资家认为,虽然美国的传媒企业和集团运营重心各有不同,但它们或多或少都会受到经济紧缩的影响。而从世界范围来看,由于近几年全球传媒产业的发展迅猛,相关行业如电影、游戏、动漫产业等相比前几年都有很大发展,传媒产业外延扩大,因此,此次金融危机对传媒产业必定会产生直接或间接的影响。
  另一方面,此次金融危机爆发于作为全世界金融中心的美国,短时间内迅速冲击西方国家乃至全世界。西方国家占据全球95%传媒产业市场,而他们以美国为代表在这次金融危机中首当其冲,因此,可以说传媒产业整个行业所受影响面积更大,范围更广。而亚洲等国家所受影响现在看来相对比较小。但是这场来势迅猛的金融风暴正在蔓延至全球,国内传媒业将会受到多少冲击,这要视世界大的经济环境而定,可以肯定的一点是,在此次世界金融危机背景下,国内媒体包括广播电视业不可能独善其身。
  
  二、从盈利模式上看,金融危机将带给广播电视业负面冲击
  就历史上发生的几次金融风暴来看,防御性行业,如传媒、计算机设备、零售业、通信设备和医药生物等都是受到经济周期下行影响最小的行业。但在世界各行业联系更加紧密的情况下,传媒行业受到的影响也不可低估。
  无论是美国这些发达国家还是中国等发展中国家,其传媒产业的运营模式其实都大体相近:即在市场经济条件下,依靠广告收益为主,其他经营路子为辅的产业化模式,广播电视就是典型之一。因此,金融危机一旦使经济低迷,那么企业必将受损,投入媒体广告减少,媒体产业相应受损。这是两者最基本的关系。从美国的情况看,各传媒企业的表现也证明了一个显著特点:对广告收益依赖程度大的传媒行业普遍被认为受冲击较大。如美国哥伦比亚广播公司,其盈利主要依赖广告收益。高盛公司的分析师表示,在他们所关注的娱乐传媒产业板块中,哥伦比亚广播公司是最不被看好的企业。摩根大通公司的分析人员预测,美国经济放缓之后,哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%至6%,而伯恩斯坦公司的经济专家则估计,一旦经济衰退,哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。 ......
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