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论金融危机对广播电视业的影响


□ 吕一飞

  由美国次货危机引发的金融危机正愈演愈烈,全球金融市场异常动荡,从几大金融机构破产蔓延至国家破产,美国及全球经济减速,不仅影响了银行业、房地产、零售业,还逐步波及到作为文化产业和信息服务产业之类的传媒产业。中国传媒业已经和将要受到何种影响?传媒行业中的传统媒体——广播电视业将会受到什么影响?本文拟从历史事实和逻辑关系层面对此进行简要分析。
  
  一、从世界经济总体走向上看,包括广电业在内的传媒行业受到影响是必然结果
  从世界传媒产业的发展看,以美国为首的西方发达国家占据了绝对优势。在时代华纳、索尼、迪士尼等传媒产业巨头的引导下,西方50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的传媒产业市场。美国现在的传媒产业发展水平超过了以往任何一个时代,不仅规模巨大,而且产业细化、全球扩张。目前,美国的经济专家都不愿断言经济减速所直接影响的产业板块。然而,一旦经济疲弱现象长期持续,哪一个行业都无法在衰退中幸免。据美国广告主协会最近一份针对不同行业营销人员的调查结果表明,广告主的营销预算有继续收紧之势。53%的被调查者认为,鉴于经济不景气,未来6个月内他们将压缩各自的广告预算。87%的被调查者坦言,他们目前已有压缩广告营销预算、节省开支的压力。
  美国一些资深媒体行业分析师和投资家认为,虽然美国的传媒企业和集团运营重心各有不同,但它们或多或少都会受到经济紧缩的影响。而从世界范围来看,由于近几年全球传媒产业的发展迅猛,相关行业如电影、游戏、动漫产业等相比前几年都有很大发展,传媒产业外延扩大,因此,此次金融危机对传媒产业必定会产生直接或间接的影响。
  另一方面,此次金融危机爆发于作为全世界金融中心的美国,短时间内迅速冲击西方国家乃至全世界。西方国家占据全球95%传媒产业市场,而他们以美国为代表在这次金融危机中首当其冲,因此,可以说传媒产业整个行业所受影响面积更大,范围更广。而亚洲等国家所受影响现在看来相对比较小。但是这场来势迅猛的金融风暴正在蔓延至全球,国内传媒业将会受到多少冲击,这要视世界大的经济环境而定,可以肯定的一点是,在此次世界金融危机背景下,国内媒体包括广播电视业不可能独善其身。
  
  二、从盈利模式上看,金融危机将带给广播电视业负面冲击
  就历史上发生的几次金融风暴来看,防御性行业,如传媒、计算机设备、零售业、通信设备和医药生物等都是受到经济周期下行影响最小的行业。但在世界各行业联系更加紧密的情况下,传媒行业受到的影响也不可低估。
  无论是美国这些发达国家还是中国等发展中国家,其传媒产业的运营模式其实都大体相近:即在市场经济条件下,依靠广告收益为主,其他经营路子为辅的产业化模式,广播电视就是典型之一。因此,金融危机一旦使经济低迷,那么企业必将受损,投入媒体广告减少,媒体产业相应受损。这是两者最基本的关系。从美国的情况看,各传媒企业的表现也证明了一个显著特点:对广告收益依赖程度大的传媒行业普遍被认为受冲击较大。如美国哥伦比亚广播公司,其盈利主要依赖广告收益。高盛公司的分析师表示,在他们所关注的娱乐传媒产业板块中,哥伦比亚广播公司是最不被看好的企业。摩根大通公司的分析人员预测,美国经济放缓之后,哥伦比亚公司的广播业务收益有可能下降2%至6%,而伯恩斯坦公司的经济专家则估计,一旦经济衰退,哥伦比亚公司每股股票的收益可能遭受20%的重创。
  中国与国外相比,传媒产业赢利模式也有一定差异,中国媒体的广告收入占行业收入的比例大于西方媒体。此次金融危机直接影响广告行业,进而影响赖之以生存的传媒行业。
  综合以上几点因素,具体到国内的广播电视行业,可以得出结论:从盈利模式上看,广电行业必然受到经济环境恶化的负面影响,广告收入下降是必然结果。
  
  三、从广告经营的具体内容看,广播电视业所受冲击大小主要取决于自身广告策略及广告经营结构
  广播电视以至于任何一家传媒企业,其广告结构在相当程度上决定了其受金融危机冲击程度大小。如国内一些报纸,其广告中有50%以上是房地产广告,此次由次贷危机引发的金融风暴对房地产行业影响最大,由此依赖房地产广告的传媒产业所受影响将会比其他依赖房地产广告比例少于它的传媒更大。从目前来看,受冲击较大的主要有房地产、汽车以及金融业及其周边服务产业。
  从另一个角度看,金融危机一方面带来了一些行业的衰退和一些企业的破产,但这也是新一轮发展调整的契机。国民消费升级驱动的产业结构调整一旦完成,快速消费品如果能借此时机完成高端化蜕变,相关企业的利润增长也就是意料之中的事情。如果将企业简单分成利润总量大、成长快、利润率高三类,拥有高利润率的高端产品的企业可能会在这一轮的变革中市场份额增大,而利润总量大、利润率又高的企业则可能会成为广播电视行业广告的投放大户。
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