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商品广告诉求中的情感因素


□ 赵晓彦



内容摘要:商品广告的诉求方式大致可分为两种,一是侧重理性的诉求,二是侧重感性的诉求。不论哪一种方式中都或多或少地蕴涵着情感因素。准确运用和把握情感的作用,是商品广告成败的关键。
关键词:商品广告诉求情感需求认知

我们生活在广告的海洋之中,不管你是否意识到它的存在,是否愿意接受其传递的信息,它已有声有色地左右着你的生活,影响和改变着你的观念。这其中,商品广告的含量最大,因而它的作用力不可低估。商品广告通过各种媒介将特定信息传播给受众,以加强或改变人们的观念,引导人们的消费行为,其终极目的是为了促进销售。商品广告表现的形态大致可分为两种 :一为侧重理性的诉求,二为侧重感性的诉求。
理性的诉求在于描述产品的事实,主要介绍产品的客观属性、功能、效用等内容,给消费者一个清晰的概念,并将目标受众的生活问题明显化,然后宣称自己的产品是解决问题之道。它通过提供确实可信的物质信息及权威论证,据理力争地说服消费者。如医药类、电器类广告,往往采用这样的诉求方式。感性的诉求则倾向于情感方面,是诉诸人的情绪,引发人与物之间的感情,感召其对商品的需求与认同。它注重对产品意义的引发,在精神层面上寻求利益点,以触动消费者的感觉联想,引发其感情的共鸣。不论是侧重理性的诉求还是侧重感性的诉求,其中或多或少都包含情感的因素。因为商品广告设计表现中要处理的永远是人与物的关系,只要有人的介入,必然会渗入情感的因素。尤其在商品同质化的今天,同类商品的差异性逐渐缩小,广告表现中越来越淡化产品的属性和功能,重视与消费者的情感沟通与维系,从而建立对商品的好感度和行动的忠诚度,追求充满情感的诉求是现代广告发展的必然趋势。
人类自诞生之日起就有了需求,并随历史演进不断地发展变化。人的消费需求大致可分为三个层次:一是生存需求,解决人的衣、食、住、行等问题;二是安全需求和社会需求,满足于共性特征;三是自我实现的需求,追求个性、标新立异。前两个层次的需求以物质的满足为首要前提,第三个层次的需求则以满足不同消费者的不同需要,并以精神的满足为目标。商品广告的设计应该充分考虑目标受众的需求,使广告中的各种构成因素符合他们的生理和心理需要,最终达到促销的目的。受众通过广告产生消费行为时,有些是实际的需要,有些是心理上的需求与实际需要的结合,有些则是完全为了满足心理上的需求。因此在商品消费中,并不完全是由于产品的属性及功能使人得到满足,而由商品所衍生出的情感价值也是需求中的一个重要部分。人类的基本需求是物质性的,但随着需求的逐步提高,便逐渐向情感和精神层面延展。当人类生活已经极大丰富,人们渴望在选择物质生活方式的同时,更想得到一分属于自我的感觉。这时,商品则更多地被赋予心理价值和情感因素。因此,带有情感的诉求方式是人们选择商品的重要砝码。 ......
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摘自:装饰
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