互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 书画摄影 > 文章正文
刊社推荐

商品广告诉求中的情感因素


□ 赵晓彦


商品广告诉求中的情感因素图片1
内容摘要:商品广告的诉求方式大致可分为两种,一是侧重理性的诉求,二是侧重感性的诉求。不论哪一种方式中都或多或少地蕴涵着情感因素。准确运用和把握情感的作用,是商品广告成败的关键。
关键词:商品广告诉求情感需求认知

我们生活在广告的海洋之中,不管你是否意识到它的存在,是否愿意接受其传递的信息,它已有声有色地左右着你的生活,影响和改变着你的观念。这其中,商品广告的含量最大,因而它的作用力不可低估。商品广告通过各种媒介将特定信息传播给受众,以加强或改变人们的观念,引导人们的消费行为,其终极目的是为了促进销售。商品广告表现的形态大致可分为两种 :一为侧重理性的诉求,二为侧重感性的诉求。
理性的诉求在于描述产品的事实,主要介绍产品的客观属性、功能、效用等内容,给消费者一个清晰的概念,并将目标受众的生活问题明显化,然后宣称自己的产品是解决问题之道。它通过提供确实可信的物质信息及权威论证,据理力争地说服消费者。如医药类、电器类广告,往往采用这样的诉求方式。感性的诉求则倾向于情感方面,是诉诸人的情绪,引发人与物之间的感情,感召其对商品的需求与认同。它注重对产品意义的引发,在精神层面上寻求利益点,以触动消费者的感觉联想,引发其感情的共鸣。不论是侧重理性的诉求还是侧重感性的诉求,其中或多或少都包含情感的因素。因为商品广告设计表现中要处理的永远是人与物的关系,只要有人的介入,必然会渗入情感的因素。尤其在商品同质化的今天,同类商品的差异性逐渐缩小,广告表现中越来越淡化产品的属性和功能,重视与消费者的情感沟通与维系,从而建立对商品的好感度和行动的忠诚度,追求充满情感的诉求是现代广告发展的必然趋势。
人类自诞生之日起就有了需求,并随历史演进不断地发展变化。人的消费需求大致可分为三个层次:一是生存需求,解决人的衣、食、住、行等问题;二是安全需求和社会需求,满足于共性特征;三是自我实现的需求,追求个性、标新立异。前两个层次的需求以物质的满足为首要前提,第三个层次的需求则以满足不同消费者的不同需要,并以精神的满足为目标。商品广告的设计应该充分考虑目标受众的需求,使广告中的各种构成因素符合他们的生理和心理需要,最终达到促销的目的。受众通过广告产生消费行为时,有些是实际的需要,有些是心理上的需求与实际需要的结合,有些则是完全为了满足心理上的需求。因此在商品消费中,并不完全是由于产品的属性及功能使人得到满足,而由商品所衍生出的情感价值也是需求中的一个重要部分。人类的基本需求是物质性的,但随着需求的逐步提高,便逐渐向情感和精神层面延展。当人类生活已经极大丰富,人们渴望在选择物质生活方式的同时,更想得到一分属于自我的感觉。这时,商品则更多地被赋予心理价值和情感因素。因此,带有情感的诉求方式是人们选择商品的重要砝码。
商品广告在诉求过程中与消费者达成沟通,最终产生购买行为,一般要经过五个阶段,即认知、兴趣、欲求、记忆、行动。在这一过程中,尤其是在从认知到兴趣再到欲求的过程中,情感的支配作用往往高于理性认识。广告中绚烂的色彩、精美的图形、美妙动听的音响、简洁生动的广告语等,都会给消费者带来不同的感受,因而认知阶段就成为广告传达与沟通的关键。据阿姆斯特丹大学教授弗兰奇的实验数据证明,现代人在面对一个广告(平面广告)时,从认知到决定是否看下去的时间仅为2秒钟。也就是说,一个广告如果在2秒钟之内不能吸引观者的眼球,使他产生继续阅读下去的兴趣,那么这个广告很快就会被扔进垃圾箱。
当商品广告中的事物是比较熟悉的,认知就会根据记忆中的相应线索,产生一定的情绪反应 ;如果那些事物是陌生的、新鲜的,好奇和期待就会使主体加快感知,并展开想象的翅膀。因此,情感可以促进从认知到兴趣的形成。这里所说的兴趣是指被广告吸引而产生的兴趣,是人认识事物和从事某项活动的内在心理倾向性。兴趣与情绪、情感有着密切的联系。感兴趣时,受众会带着愉快、高兴的情绪,积极主动地了解其诉求内容,反之,就会阻碍这一过程。如果对广告产生某种消极的情感,如厌恶、淡薄,就会明显地降低其获取信息的欲望,甚至会导致拒绝认知的结果。因此,在商品广告的诉求中,让受众带着愉快的情绪去感受自己关心、担心或向往、追求的事物,便会激发其参与热情,潜在的心理动机受到鼓舞,从而产生欲求的动机。例如“舒欣动感保湿香氛”的广告,画面中的女郎个性张扬,躯体上梦幻般的纹样极其诱人,并随广告语“我的体香”仿佛散发出阵阵幽香。这款香氛产品以女性的美丽和浪漫为诉求点,其目标消费群是都市中的新女性。这些女性自立、自信,追求时尚,喜爱幻想,广告以感性的形象营造一种浪漫的气氛,从认知阶段就对女性有深深的吸引力,并由情感的中介作用,产生广告中形象与自我形象之间的联系,唤起她们追求个性与魅力的愿望。这时的香氛已代表与众不同的生活方式、强烈的自我表现欲望和对美的追求,因而远远超越了它的实际价值。
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:装饰 2005年第01期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016