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2004十大品牌危机及危机事件全回顾


□ 顾环宇 李思韬


12月6日出版的2004年第12期《中国名牌》杂志评选出了2004年度十大品牌危机,股市中全线崩盘的德隆、误上阜阳毒奶粉黑名单的三鹿奶粉和因特氟隆事件轰动全球的杜邦等都榜上有名。
当期的《中国名牌》杂志还全面回顾了今年以来发生的60起有一定影响力和代表性的品牌危机事件,十大品牌危机就是从中遴选出来的。《中国名牌》杂志主编顾环宇表示,随着品牌竞争的日趋激烈,品牌活动成为社会主流声音,而媒介的日益发达和经济法规的逐步完善,使越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中,而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。
在这60 起品牌危机事件当中,既有民营企业、上市公司,也有大型国企甚至跨国集团的身影,说明任何企业只要实施品牌运营就有引发危机的可能,由此企业对于品牌危机的认知、预警、处理和防范就显得尤为重要。该刊编辑部试图通过对全年的品牌危机进行全面回顾和缜密分析,揭示品牌频频发生危机背后的规律和原因,帮助企业寻找预防危机、应对危机、解决危机的对策,给予企业一些有益的借鉴。该刊编辑部表示,十大品牌危机评选活动今后将每年进行。

2004十大品牌危机

一、 德隆系股市崩盘事件;
二、 三鹿误上阜阳毒奶粉黑名单事件;
三、 杜邦不沾锅涂层涉嫌有害原料事件;
四、 新兴医院遭《嘹望东方周刊》质疑事件;
五、 乐凯落选中国名牌事件;
六、 金龙鱼涉嫌虚假广告事件;
七、 中石化固安加油站缺斤短两事件;
八、 东方航空包头空难事件;
九、 巨能钙内含有害双氧水事件;
十、 创维高管遭廉政公署起诉事件。
注:排名不分先后,由本刊编辑部自《2004品牌危机全回顾》中列举的60条有一定影响的品牌危机中评选得出。

2004品牌危机全回顾
■ 文/顾环宇 李思韬

我们正处在一个品牌危机四伏的年代。
在这样的年代里,中国市场正使中外企业高速集聚着财富,与之同步的高速商业扩张也必然意味着高速集聚的品牌风险;
在这样的年代里,越来越多的品牌活动成为了社会的主流声音,也使得越来越多的商业行为处于被成倍放大的公众监控状态;在这样的年代里,越来越多的企业渴望拥有强大的品牌光环,也就有越来越多的企业运营因强行炒作而遭到社会质疑;
在这样的年代里,越来越多的媒介渠道使得任何有价值的商业事件都得到广泛传播,也使得越来越多的品牌负面资产积累同样面临着几何级的增涨;
在这样的年代里,越来越多企业成长的要害阶段、举措背后的商业意图被人们所熟知,也就有越来越多的品牌事件早在发生之前就已被好事者纳入传播策划之中;
在这样的年代里,越来越多的商业观念处于变革之中,越来越多的商业法规正在日臻成熟,也就有越来越多的品牌由于不能与时俱进而发生动荡。
正因如此,自从去年非典以来,人们明显可以感觉到种种品牌危机、尤其是大企业大品牌的危机增多了;以往,或许一年也听不到几个企业危机事件,而今,几乎每周都有品牌在进行危机公关。这绝非危言耸听,本刊编辑部对即将翻过去的2004年品牌危机进行回顾时,不经意数下来算得上有一定影响的品牌事件,竟令人吃惊的达到六十条之多!这一切再次证明了:
中国品牌已迈入了危机高发期。

一月

危机品牌:肯德基
危机源起:禽流感
危机指数:5
危机简述:年初,禽流感席卷东南亚,以鸡类食品为主打的肯德基首当其冲。在越南肯德基所有分店关闭数日重张后,第一次出售鱼类食品。1月28日,肯德基的中国鸡肉供应商全部提供由当地检疫部门签发的“来自非疫区,经检验无禽流感”证明,并推出“黄金蝴蝶虾”、“照烧猪排堡”等非禽类食品。20天后,商务部副部长张志刚来到肯德基品尝炸鸡。

危机品牌:中国人寿
危机源起:国家审计署报告
危机指数:2
危机简述:年初国家审计署披露,中国人寿涉嫌各类违规资金约54亿元。3月30日中国人寿被处缴纳税金和罚金约人民币6749万元。当月中旬,中国人寿还曾遭美国股民集体诉讼,理由是信息披露滞后,涉嫌欺诈。
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摘自:传播 2005年第01期  
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