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让CEO知道公关带来了什么价值




一、 CEO的行为决定企业公关的成效
可以这么说,一个企业在外界的名声大部分取决于包括首席执行官在内的企业管理高层的决策行为。管理高层的一举一动、一言一行直接反映在企业公关部门的解释和行为中。因此,企业公关的结果与管理高层的所作所为紧密相连,公关从业人员从中担当着顾问和支持信息传播的角色。
企业公关与管理高层紧密相连、配合默契的益处不言而喻。企业高层和公关部门因脱节所带来的危险是显而易见的。埃克森石油公司的Valdez油轮在泄漏几百加仑原油,造成巨大环境污染后,公司CEO并未奔赴阿拉斯加现场指挥。TWA航空公司的CEO在800号航班客机坠毁,造成230名乘客死亡后的13个小时才赶赴现场。他甚至在事故发生后并未马上对死者和他们的家属表示慰问。结果,他在三个月后引咎辞职。不过,企业高层和公关部门通力合作,在危机发生后采取果断措施,扭转企业形象的例子也比比皆是。最出名的包括强生公司处理Tylenol中毒事件,以及德士古公司CEO在得知企业某些资深经理销毁种族歧视指控的证据后马上道歉。美国的公关书籍经常引用这些案例来说明企业管理高层在公关中的地位和作用。
以上这些例子清楚地表明,企业的信誉往往始于企业高层、特别是CEO的诚信,对社会责任的态度以及对公关价值的认识。
因此,公关持久成功与否,需要企业管理高层、特别是CEO对以下几个方面的支持:
- 承诺并积极参与公共关系。
- 采用有能力的公关顾问。
- 在制订策略时采纳公关的观点和立场。
- 与内部和外部大众的双向交流。
- 言辞与实践行动的协调。
- 清晰明了的长期和短期目标。
公关从业人员的首要和持久性的任务就是要赢得包括CEO在内的企业管理高层的支持。他们对公关的支持和理解随着时间而加深,并且基于公关部门长期以来所取得的成就。企业管理高层制订企业的长远目标和策略。他们也同时批准指导整个企业发展的规章制度。在这一过程中,他们决定企业的部门配置和规模。不管是有意还是无意,他们也决定了各部门的作用以及各部门之间的互动关系。

二、 怎样才能与CEO同桌运筹帷幄
美国公关业专业刊物《PRWEEK》在2002年针对企业的CEO做的一次调查表明:公关正在受到企业高层的青睐。在经历了2002年大型企业财务丑闻后,公关的作用得到了肯定。接受调查的CEO们认为,公共关系的重要性已经超越了仅仅是对外信息的交流传播,已经延伸到如何理解与企业生存攸关的大众的观点和看法。CEO在更好理解企业对象的需求后,才能有效地与他们进行对话交流,并且对企业的声誉和股价产生影响。调查也显示,公关从业人员要求在管理决策和策略的制订过程中有更多的发言权,这样才能更有效地防止企业丑闻的发生。一些公关从业人员相信,他们已经涉及到策略层面的决策,因为他们经常与CEO和其他管理高层有面对面的接触和交流。但事实并不完全如此。
可以时常接触到CEO不是公关从业人员的最终目的。同他们讨论该接受或避免什么样的媒体采访也远远不够。有效地处理危机可能有助于企业有一个美好的未来。但是,许多公关部门仍然处于被动地位,并没有体现出公关应有的价值。
与CEO真正意义上的接触应该是一种对话,而不是单向的汇报。CEO需要在观念、问题和与企业有关的每一个团体的看法上参考公关从业人员的独到见解,希望公关从业人员能够提供直截了当的观点。一开始就能够与CEO建立这种关系的公关从业人员在表达与CEO不同看法时并不会缩手缩脚。他们会相当坦率地与CEO据理力争,献计献策。公关从业人员只有这样才能融入决策层面,赢得CEO的信任和尊重。
一种有关对CEO提供咨询的误解是,公关从业人员的成败取决于每个CEO的风格、性格和对事情轻重缓急的安排。但公关从业人员应该懂得怎样使用这类借口。与CEO建立富有实质意义的关系需要持久的耐心。与CEO在同一张桌子上运筹帷幄是要通过平时的艰辛劳作赢来的。其实,CEO也是企业公关部门最重要的“公关”对象之一。

三、 让CEO充分意识到公关影响企业的底线
资深公关人士安淇·杰弗瑞在一篇题为“投入和产出的关系”的案例分析文章中指出,公关对企业的底线产生重要的影响。这篇文章论证了媒体的正面报导、报导的语气和对业界的讨论是如何与增加销售直接相互关联的。她在综合研究结果后作出以下结论:在企业的知名度呈负面状况时,销售额随之而下跌;当媒体对企业的报导增加时,销售额随之而上升,报导减少时,销售额也相应减少。这篇文章清楚地表明了新闻报导和企业是否被“公开讨论”与企业销售额之间的关系。同时,公关也被看成是整个行销计划中的一个重要和不可缺少的组成部分。
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摘自:传播 2005年第05期  
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