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整合营销离中国有多远?


□ 黄小川


作者简介:
黄小川,1992年毕业于北京大学,获理学硕士学位,现任迪思传播集团总裁,全面负责集团运营事务;1995年进入北京博能公关顾问公司;1996年创办迪思公司。

从60年代传统的4Ps营销方法转变到二十一世纪的整合营销方法,现代营销发展经历了三个类型的市场形态和企业组织形态:产品驱动性市场和组织、分销驱动性市场和组织,以及消费者驱动性市场和组织。 90年代中期以后,整合营销传播开始复兴,并体现出下列特点:以消费者为中心强调“一对一”传播,注重过程,而不是单独的功能;消费者-品牌关系成为核心关注的问题;整合营销传播可以为企业带来可以衡量的回报。舒尔茨教授将整合营销定义为:整合营销是一个战略经济过程,用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性、相关的内外部听众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播程序。

发展不平衡的中国经济制约整合营销的全面发展
中国真正的营销传播是从80年代以后才有。伴随中国经济的持续增长和市场的成熟,90年代开始了整合营销传播的实践。加入WTO以后,中国的企业处于变革过程,构建物流体系、资源外包体系、数字化管理体系成为企业的当务之急;现在中国以产品驱动、分销驱动为主,在经济发达城市正在形成消费者驱动性市场;中国正处在混合型的市场状态,并不是所有的行业和企业适合或接受整合营销传播。目前中国出现以上海为核心的长江流域经济区、以广州为核心的珠江流域经济区和以北京为核心的京津塘经济区。由于经济比较发达,产品市场竞争加剧,已初步形成以消费者为核心驱动性的市场,所以这些区域的整合营销传播有一定的实践和发展。其它区域受经济发展水平和市场发展水平所限,传播方式比较单一,传播水平参差不齐。总体来看,整合营销传播在中国处于比较初级的水平。

中国的整合营销传播开始起步
目前在华的大型国际公司都有自己的全球品牌代理,传播策略大部分由总部来确定。例如奥美是IBM、Motorola全球的品牌代理,同时也向客户提供以广告为核心的整合营销策略。但具体整合营销的执行却由许多本土代理负责。整合传播的形式以广告、公关、促销为主。在执行层面客户更希望寻找在某一专业领域突出的代理公司,而不是某一家代理大包大揽。由于整合传播的成功取决于策略和执行两个层面,所以在中国目前出现的是由客户主导的4A(策略)+本土代理(执行)的整合传播模式。而在华业务相对小的外国公司受预算规模限制,往往倾向于由一家代理完成所谓的整合。大多数本土企业并没有真正整合传播的实践,除了少数大型企业引进国际管理模式和高级人才进行一定的整合营销传播外,绝大部分还停留在一家广告公司大包大揽的状态,缺乏整合策略和整合执行。单一依靠广告的结果有两种:一种是广告一撤,销量直线下降;另一种是广告增加,销量却不增加。面对广告作用的下降,本土企业领导人往往期盼某一个好创意的广告改变企业现状,从而进入不断换广告代理的恶性循环。随着市场竞争的加剧,越来越多的本土企业意识到,单一的广告已经无法解决所有传播问题,开始寻找公关传播代理来建立最初步的传播整合。 ......
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摘自:传播
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