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超级女声全民运动的再造


□ 梁 敏等

由中国湖南卫视携手蒙牛乳业集团、上海天娱传媒联合推出的“2005蒙牛酸酸乳快乐中国超级女声”“超级女声”是一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装,紧贴大众性和亲民性两大主题理念,倡导“想唱就唱”和“以唱为本”,选拔的是女性歌手的声音魅力。只要喜爱唱歌的女性,不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域,均可免费报名参加,并通过层层淘汰选拔,征选出真正具备培养前途与明星潜质的歌手。“超级女声”几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式,将一切权利交给了大众,张扬一种“全民快乐”的感觉。这种独特的表现形式融合预选赛阶段的超强互动参与性与百态情趣、复赛决赛阶段的残酷淘汰性,构成“超级女声”品牌成功的重要保障,已经成为国内电视界、娱乐界的热门事件,引发广泛关注。
2004年3月起,“超级女声”活动在湖南电视台娱乐频道试验推出;5月起,该活动登临湖南卫视面向全国播出;5月底,武汉唱区拉开战幕;7月下旬起,成都唱区、南京唱区同时开唱;8月底9月初,2004年度总决赛拉开战幕……
活动一推出,来自全国各地的选手纷纷前来报名,长沙、武汉、成都等唱区报名人数全都突破一万人,年龄最大的89岁,最小的6岁,很快吸引了广大观众的眼球聚焦。形形色色的选手现身荧屏,电视的门槛被轰然推倒;苛刻甚至尖刻的评委引发争议;连续几周逢周末超长直播海选淘汰赛;活动期间每晚一小时的花絮播出;复赛真声进棚大比拼;多场拉票演唱会;媒体鉴赏会……凡此种种,颠覆了传统的娱乐选秀节目的形态,改变了电视观众的收视习惯。
2004年,“快乐中国超级女声”四大唱区赛事及“2004年度总决赛”经由湖南卫视的播出、推进,在全国产生了较强烈的反响,更是在传媒界、娱乐界引起了广泛影响——《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《嘹望东方周刊》、《新周刊》、《北京青年报》、《新京报》、《中国广播影视报产业周刊》载重文报道,新浪网、成都商报、潇湘晨报、南京日报、南京晨报、武汉晨报、北京音乐电台等媒体倾力推介,国内媒体普遍关注,该节目更被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”……有媒体与业内人士认为,该节目首开“大众娱乐”之先河,既糅合了“真人秀”的要义,又把握了“电视回归大众、娱乐优先平民”的精髓,加之其较强的参与性、交互性,因而是继益智类节目之后又一具有“承前启后”意义的节目形态。可以说,湖南卫视“2004快乐中国超级女声”已经成为2004中国电视一个新颖耀眼的符号!
国内权威的收视率调查机构——央视-索福瑞媒介调查公司的数据显示,该活动在湖南卫视播出时,同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二名!这一收视成绩在省级卫视中几乎未有先例!

思考
“超级女声”的风靡让其成为了为媒体、公众眼中的“新闻女皇”;“超级女声”的浪潮演变成席卷全国的“全民运动”。可以毫不夸张的说,“超级女声”品牌从无到有、到全面壮大的过程构成了又一经典的品牌战役。在质疑过、喜爱过或批评过超级女声之后,我们是否也应该从狂热中抽身而出,冷静地思考超女成功的商业模式对于当代中国企业品牌发展的启示。或许,你会就此抛开世俗的成见,为超级女声喝采……
1.“CO-BRANDING”的力量:超级女声的活动是由多方联办、跨时半年的大型活动。主办方湖南电视台与浙江、广州、四川等电视台合作推进节目进行(地方电视台品牌合作),邀请柯以敏、黑楠等著名音乐人出任评委(名人的个性品牌效应),与著名企业“蒙牛”合作进行品牌推广(企业品牌合作)……您怎样评价超级女声中“CO-BRANDING”的运作?CO-BRANDING的运作对企业本身和合作品牌都有何要求?有何弊端及隐患?
2.“超女”品牌的目标群体选择课题: 其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的,按照通常的认识,这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。为什么偏偏是这个群体创造了超级女声全民性的成功呢?在品牌推广过程当中,应当怎样把握消费人群选择的一般规律和“非常规出牌”的时机和平衡?
3.电视选拔、广播报刊杂志竞相报道、网站专题讨论,并在相当长的时期内保持相当热度。超级女声的媒体宣传形成了“海陆空全方位轰炸”的态势,再次显示了媒体的强大影响力。其中传统媒体(如电视、广播、报刊杂志)特别是其中的电视媒体继续在其中发挥了中流砥柱的作用、新兴媒体(如网站,包括门户、超女网、蒙牛网站、网友自发建立的各种网站)也组成了缤纷精彩的风景线形成呼应,这种组合是否意味着电子时代中媒体宣传的组合走向成熟?
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摘自:传播 2005年第10期  
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