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海尔尚不是世界级品牌的理由


□ 顾环宇


1月,“世界品牌实验室”与“世界 经济论坛”联合主办并推出《世界 100最具影响力品牌》,海尔作为唯一入选的中国品牌排名第95位;
6月,同一机构推出的《中国500最具价值品牌》中,海尔以612亿元的品牌价值排在了第一名;
7月,《商业周刊》的《全球最具价值品牌百强》出炉,排名第100位的POLO服饰品牌价值不过21.47亿美元。
有600多亿品牌价值的海尔竟然没进门槛不过20多亿美元的《商业周刊》榜!这一感叹引发了国内经济媒介的一场新闻大战。细心者比较了《商业周刊》与“世界品牌实验室”的评选标准后恍然大悟:噢,我们仅够了人家“品牌价值需超过十亿美金”一条标准嘛,入选《商业周刊》还要信息透明、有公开的营销和财务数据。国际上一小撮人觉得我们的品牌数字有水分,上不了榜也难怪;机敏者追根寻源后抓住了把柄般的强烈质疑:这个世界品牌实验室问题很大嘛,号称是合作者的“世界经济论坛”竟称毫不知情,请来研究金融而非品牌的诺贝尔奖得主蒙代尔演讲并颁发品牌价值奖,颇有拉大旗做虎皮之嫌;搜遍互联网,能够证明“世界品牌实验室”及其理论的英文网页几乎绝迹,让人对其自称“国际五大价值评估机构之一”疑问重重。
窃以为以上论断均有失偏颇:谁说信息透明就代表着公开诚信啦?要说水分我们的银广厦怎及得上美国世通?再说资质问题,靠排行榜起家的《福布斯》开张伊始相信破绽比起“世界品牌实验室”来只多不少,日渐权威后不照样广受景仰?于是对我们这些常年做品牌研究的人来说,这场争论中唯一有意义的问题便是海尔究竟是不是世界名牌?笔者以为,目前海尔还真不能算世界顶级品牌,其差距至少表现在以下三个方面:
其一,海尔需要更科学的品牌管理。海尔品牌达到今天的高度,除了竞争品牌相对的弱势、整个社会的超常关爱之外,最主要是靠海尔人自己的一路拼搏、高歌猛进,正因如此,海尔在品牌领域常常是先有实践后总结理论,对其庞杂的产品范畴及广大的营销队伍所形成的众多品牌接触点的管理,只能是处在较为粗放的水平。比如数年前美国“探路者”探测器遨游太空之际海尔的一款电视也用了同样名称的行销品牌,如今其药业一款正招商的肝药名为“海名威”,这种在品牌领域粗放的拿来主义,与世界名企在品牌管理上的科学与小心谨慎、发展的均衡稳定显然有不小距离。
其二,海尔需要更国际的品牌文化。海尔文化处在一个“有女初长成”的特殊历史阶段,其成名时强调质量与服务的品牌主题“真诚”表明的是一种态度,与国内相对弱势的竞争品牌相比是易于脱颖而出的;如今的主题“国际化的海尔”则更多的是影响国人,我们感慨于海尔在欧美的成绩,与其在国内播出“海尔-中国造”的激情广告一样,是典型的墙外开花墙里香。海尔品牌文化与松下“ideas for life”或可口可乐“真正的可乐”所达到的品牌理念与品牌高度相比,尚欠缺厚重。 ......
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