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利用视觉功能传递广告信息


□ 符 远


利用视觉功能传递广告信息图片1
我们生活的年代,是信息的年代、是广告盛行的年代。电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体每时每刻地传递着各种各样的信息,路牌、广告画、公共汽车、卡车、电车、地铁、出租车都带有广告信息,甚至行人身着的衣服、帽子等也带有各种品牌产品的广告信息。
每天许许多多的广告信息相互竞争,为的是在顾客心理占有一席之地,而顾客的心理就是战场。可见,要使广告有效、快速地传递信息,对广告设计师来说,了解并利用视觉功能,是十分有意义和十分必要的。

一、巧用视觉的简化功能

人的视知觉对客观世界的感知,并不是一种被动的视觉过程,而是主动的认知。视知觉的每次观看活动都是一次对客观事物的判断。只有经过快速判断,人才会把握客观事物的基本情况,才会了解自己与客观世界的关系。
这种生理本能,决定了视觉所具备的对客观对象的简化功能,也就是简化结构的发展趋势。运用格式塔心理学家所提出的视知觉的基本规律去解释,即人的眼睛倾向于把任何一个刺激式样,看成已知条件所允许达到的最简单的形状。例如,遇到模糊物像时,视觉总是本能地将最简单的形状强加于视觉对象,把对象看成一个圆点、一个三角形、一条细线等。如我们常常把远处的雪松、风帆简化为三角形,建筑物简化为方形。达·芬奇在《艺术笔记》里也曾经这样写道 :当我们从远处观看一个人时,“看上去他仅仅是一个微小的圆点,他之所以以圆形出现,那是因为在远距离之外除了能看到巨大的一团,人的身体细小部分都看不清。”那么,为什么这种模糊不清会使人只看到一个圆形物呢?这是因为,远距离把刺激削弱到如此微弱的程度,以致使得视知觉的作用过程可以自由地按照自己的活动趋势把最简单的形状强加在刺激物上面,这个最简单的式样当然就是圆形。在实际当中,有许多条件能够削弱刺激。例如 :昏暗的灯光,在时间中的远“距离”与空间中的远“距离”一样也能削弱刺激。当真实的刺激消失时,在记忆中的痕迹也就微弱了。
因此,要使人们快速感知到你所要传播广告的信息,最好的办法是考虑视觉简化的需要,抛弃模棱两可的语句和图形,简化你的信息,运用简洁的图形传播少而精的信息。在图形设计中,尽量利用规则的形状、对称的形状、几何式的形状,如中国银行的标志、三菱公司的标志等。或是通过形态与色彩在空间中的重复、渐变、对称、均衡等组织方法,把各个单独的部分构成有机的整体,帮助视觉很快能确定视觉对象的基本面貌及发展趋势,达到视觉简化功能所要求的快速识别要求。
由于现代社会生活节奏的加快,使人们无暇探究作品的深刻意蕴,只满足于浅显的感官刺激,而不愿意被动地受到作品规定内容的限制,追求自由参与,充分发挥自己的想象力,自由表现自己的思想情感。因而要求广告的设计更为单纯化、符号化。符号是极端简化的式样,能指简明、所指明确,符号化使广告信息更加容易接受、掌握,经过单纯化、程式化符号化的广告图形艺术,形式感强,具有强烈的视觉感官刺激和吸引力,能满足视觉简化功能的要求,给予视觉的快感。芬兰设计师卡里·碧波为米格利夏日音乐会而设计的标志与招贴,用简洁明了的芭蕉叶与音符巧妙的组合,代表了夏日的盛会,图形洒脱自然,使人联想到轻松的夏日音乐会。德国设计师冈特·兰勃为法国的一种名牌香烟“GITANES”所设计的海报,红色、蓝色、白色是法国国旗的构成颜色。色彩的巧妙运用和有机联系,可以使广告的受众产生自然准确的联想。
以上两件作品巧妙地利用视觉简化的功能将图形符号化,既简洁直观,又富有极强的视觉冲击力和丰富的想象力,快速传达了设计者所要传达的信息。
利用视觉功能传递广告信息图片2
二、巧用视觉的发现功能

视知觉不但具有快速发现客观事物的功能,同时还具有不断发现新事物的功能。我们为区别快速发现事物的视觉简化功能,称这种不断发现新事物的功能为视觉的发现功能。视知觉在快速发现事物后,不会永远满足,它又会去追求发现新的事物。
在广告设计中,利用透叠、遮叠、换置、断置、填充、视幻、反转、共形、重组等方法,有意识地在造型的简化和形态的组合上打破呆板的处理。在统一中设计出人们不习惯、不熟悉的图形,产生新颖独特的效果,引起视觉的紧张和好奇,有利于视觉的注视和信息的传达。例如,三得利的“红色激情”葡萄酒广告,利用互相重叠透明的图形,给人一种疑惑和矛盾心理,令观者看过之后怀疑这个物形是人的精神作用产生出来的,好像透叠图形的现实不过是一种虚幻。透叠构形相互贯穿浸透的表现,突破了物形的三维立体限制,在视觉上造成极强的吸引力,也充分传达出“红色激情”这一主题。一幅汽车杂志广告,利用换置的方法将鼻子、眼睛用汽车来替代,这种通过物形之间在形状的接近性,按照一定的需要,进行换置的组合和表现,创造出具有新意的、奇特的图形。因异常的组合而突出和转化,在广告设计中传达了身份与品味的信息。这种超常新颖的视觉构形方法,显现出了更为深刻的寓意,并对观者的内心产生强烈的刺激。
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摘自:装饰 2004年第09期  
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