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汉王进入台湾,改变了什么?


□ 黄昱凯

  没有内容,就没有出版产业,相对的,谁握有内容,谁就是出版商。以纸张为基础的出版产业如此,显然的,以通讯科技结合电子纸技术的电子书产业一样没有改变出版的逻辑,变化的只有厂商而已。九月份,大陆的汉王按计划展开在台湾的营销营运平台,本文以汉王为例,思考大陆的汉王进入台湾的出版产业,改变了什么?
  与传统出版产业一样,电子书产业仍然需要出版社掌握电子书内容,不同的是目前台湾出版社可以握有的电子书版权过少,造成出版社没有电子书版权的原因主要有两个,台湾出版社过于依赖外文版权是其一,作者不愿意在资讯不充分的情况下与出版社签订电子版权是其二。前者与市场供需有关,若台湾没有自己生产足以让读者喜欢的内容,外文市场自然会在整体图书市场占有较高的比重,在以纸本为主的出版产业,这样的现象只会增加版权买卖的成本,出版社一样谈版权,找人翻译、校稿,设计封面,然后找印刷厂印刷,设定印刷数量,接下来找通路(或透过图书经销商)规划通路营销策略。然而在电子书架构下,海外的出版商已经没有所谓“电子书海外版权”买卖的需要,因为海外的出版社(其实就是指欧洲、美国与日本等主要国家)可以自行翻译其作品为多国语言版本的数字内容,然后交由像是Apple或Amazon等世界级的网络通路进行全球销售的业务。因此像是漫画书、文学小说以及财经企管等类的图书,台湾出版社倚重海外版权的比重很高,直接造成台湾的出版社无法在台湾电子书产业链上扮演与传统出版产业一样重要的角色。其次在本土作者部分,由于台湾加密技术、电子书规格以及电子书版权没有统一,造成握有版权的作者易存有观望态度,因此迟迟未与出版社签订电子版权的合约。
  即使出版社签订了电子版权,也马上面临问题:台湾的读者目前有多少人购买了电子阅读器?哪种电子阅读器的市场占有比重最高?现在台湾电子阅读器的持有比例可能没有出版社愿意知道(因为可能很伤心)。不用电子阅读器来阅读,那阅读数字内容的媒介就剩下智能型手机、个人桌上电脑或笔记本电脑等形态了。以手机为阅读媒介的主要是移动营运商,如中华电信、远传电信等,目前这些电信商动辄以买断方式向出版社购买电子书版权的模式,固然有其商业背景(比起出版产业,电信商的毛利高得多,因此可以利用其电信营运的利润支撑买断版权的方式),但是实则不利于台湾出版产业电子化的发展,因为电信商这种买断的方式会让出版社误判其市场价值与应走的道路。交易的价值是建构在买卖双方的供需曲线的交会处,任何内容都需要有读者愿意阅读才会有其市场价值,不论是如报纸杂志的广告收入或是图书的直接销售收入。但是现在电信商的买断模式不过是为了实验其经营模式的一个试验而已,凭藉的是其既有的投入金额,但可能衍生出版社面对电子化出版产业时,对于自身角色的误判。至于在个人桌上型电脑或笔记本电脑的数字阅读方面,除了数字杂志较有进展外(如Zinio.com),目前的阅读行为多半停留在阅读免费的电子书,或网络新闻、部落格等。即便出版社要开始进行数字内容的转文件,目前的加密机制不统一、档案规格不统一等问题,间接宣告目前出版社开始进行内容的转文件作业除了不具备经济效益外,还要面临一个不确定未来的风险。就算出版社将数字内容根据某种加密技术与档案规格进行转文件后,出版社可以在哪里销售?这方面,金石堂网络书店似乎做得比博客来好,至少金石堂已在其分类浏览中加入了“ebook”这一个类别。 ......
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摘自:书香两岸
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