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广州地铁站广告新视点


□ 曾运东 钟思诗

  内容摘要:随着广州地铁的不断发展,地铁站广告成为地铁文化的重要部分。本文通过对地铁站广告新媒体形式、广告创意、广告的地域性和区域性特色的考察研究,探析广州地铁站广告的新视点。
  关键词:广州地铁站、广告、新媒体、新视点、创意
  
  地铁不仅仅是一种方便快捷的交通工具,也是新城市生活的象征。它的出现不知不觉间扩大了人们的日常活动范围,既改变了人们的生活方式,也为广告传播开辟了一条全新的途径——地铁站广告。它除了被视为重要的新媒体传播手段之一外,更为以购物和娱乐为目的的乘客提供了更多丰富多彩的商品资讯。由于地铁环境是个相对封闭的空间,乘客对广告的注意力会大幅上升,因此使地铁站广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。
  
  一、广州地铁站广告新媒体形式
  
  1999年6月广州地铁一号线正式全面通车,当时的地铁站广告正处于萌芽阶段,广告表现形式单一,缺乏创意,通常只是利用传统的媒体形式,颜色都比较温和、单调,缺乏视觉冲击力,难以让人留下印象,只能采用大规模的投放,费用又昂贵,收益一般。如当时“最令人印象深刻的”曼秀雷敦润唇膏广告梯牌,在各个地铁站的出口都可以看到。
  随着地铁的二、三、四号线的开通,四通八达的地铁网络使广州区域中心城市更加充满活力。广州地铁站广告经过了十多年的发展与创新,现在不仅表现形式丰富而且组合灵活多变,以多彩绚丽、具有视觉冲击力的色彩,全方位地刺激着乘客的视觉。新的媒体形式发挥无限的创意空间,传递出广告的主要信息与内容,给人焕然一新的感觉。例如:以夺目的橙色为主色调的葡萄适地铁广告,利用连装的大灯箱加墙画的表现形式,并通过一系列生动、幽默、有趣的卡通人物来吸引乘客的视线,传递出葡萄适地铁广告年轻、活力以及创意的内涵。
  与前期相比,除了对传统的媒介做改进(大灯箱橱窗、墙画、包柱画、三面翻、立体模型、自动转动灯箱、站厅连装大灯箱、站台连装大灯箱等),出现了不少新媒体形式和视觉表现特点:如站台及车内视频移动媒体网络广告的信息交互,大众文化传播、港台潮流的吸收融合等。下面分析几个新媒体特点。
  1 站台大灯箱+屏蔽门贴:效果突出的站台连装灯箱与屏蔽门上张贴的标志和画面相互映衬,增加乘客对广告的印象。
  2 品牌列车(车门+车窗贴+车椅侧贴):在列车内封闭环境下发布同一品牌广告,信息量大、覆盖面广,使乘客在车箱里随处可见,潜移默化地使大众接受广告信息。
  3 主题站厅(包站):囊括站厅的所有主要媒体形式,铺天盖地的宣传,营造出一个整体品牌空间,成为不少大型品牌的地铁站广告的选择。
  4 地铁空间动态电视信息系统:一是以彩色液晶显示屏、彩色电视机和大屏幕等离子显示屏(LED)等作为连续不断播放节目画面的广告新媒体;二是将设置在地铁站厅、站台、运行的列车上等多处广告媒体采用无线电视和有线电视的形式组网,统一在同一时间播放同一个节目源,使人们从进入地铁站开始的整个旅途过程中都可以通过沿途多处的广告媒体连续不断地追踪同一个节目。不停播放内容将包含及时有用的导乘服务信息和丰富多彩的娱乐资讯与广告传给乘客。大屏幕等离子显示屏是广州地铁站最新推出的电子数码媒体,首期设于体育西站、烈士陵园站、公园前站、岗顶站、客村站等人流量比较多的站厅里。 ......
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摘自:装饰
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