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广州地铁站广告新视点


□ 曾运东 钟思诗

  内容摘要:随着广州地铁的不断发展,地铁站广告成为地铁文化的重要部分。本文通过对地铁站广告新媒体形式、广告创意、广告的地域性和区域性特色的考察研究,探析广州地铁站广告的新视点
  关键词:广州地铁站、广告、新媒体、新视点、创意
  
  地铁不仅仅是一种方便快捷的交通工具,也是新城市生活的象征。它的出现不知不觉间扩大了人们的日常活动范围,既改变了人们的生活方式,也为广告传播开辟了一条全新的途径——地铁站广告。它除了被视为重要的新媒体传播手段之一外,更为以购物和娱乐为目的的乘客提供了更多丰富多彩的商品资讯。由于地铁环境是个相对封闭的空间,乘客对广告的注意力会大幅上升,因此使地铁站广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。
  
  一、广州地铁站广告新媒体形式
  
  1999年6月广州地铁一号线正式全面通车,当时的地铁站广告正处于萌芽阶段,广告表现形式单一,缺乏创意,通常只是利用传统的媒体形式,颜色都比较温和、单调,缺乏视觉冲击力,难以让人留下印象,只能采用大规模的投放,费用又昂贵,收益一般。如当时“最令人印象深刻的”曼秀雷敦润唇膏广告梯牌,在各个地铁站的出口都可以看到。
  随着地铁的二、三、四号线的开通,四通八达的地铁网络使广州区域中心城市更加充满活力。广州地铁站广告经过了十多年的发展与创新,现在不仅表现形式丰富而且组合灵活多变,以多彩绚丽、具有视觉冲击力的色彩,全方位地刺激着乘客的视觉。新的媒体形式发挥无限的创意空间,传递出广告的主要信息与内容,给人焕然一新的感觉。例如:以夺目的橙色为主色调的葡萄适地铁广告,利用连装的大灯箱加墙画的表现形式,并通过一系列生动、幽默、有趣的卡通人物来吸引乘客的视线,传递出葡萄适地铁广告年轻、活力以及创意的内涵。
  与前期相比,除了对传统的媒介做改进(大灯箱橱窗、墙画、包柱画、三面翻、立体模型、自动转动灯箱、站厅连装大灯箱、站台连装大灯箱等),出现了不少新媒体形式和视觉表现特点:如站台及车内视频移动媒体网络广告的信息交互,大众文化传播、港台潮流的吸收融合等。下面分析几个新媒体特点。
  1 站台大灯箱+屏蔽门贴:效果突出的站台连装灯箱与屏蔽门上张贴的标志和画面相互映衬,增加乘客对广告的印象。
  2 品牌列车(车门+车窗贴+车椅侧贴):在列车内封闭环境下发布同一品牌广告,信息量大、覆盖面广,使乘客在车箱里随处可见,潜移默化地使大众接受广告信息。
  3 主题站厅(包站):囊括站厅的所有主要媒体形式,铺天盖地的宣传,营造出一个整体品牌空间,成为不少大型品牌的地铁站广告的选择。
  4 地铁空间动态电视信息系统:一是以彩色液晶显示屏、彩色电视机和大屏幕等离子显示屏(LED)等作为连续不断播放节目画面的广告新媒体;二是将设置在地铁站厅、站台、运行的列车上等多处广告媒体采用无线电视和有线电视的形式组网,统一在同一时间播放同一个节目源,使人们从进入地铁站开始的整个旅途过程中都可以通过沿途多处的广告媒体连续不断地追踪同一个节目。不停播放内容将包含及时有用的导乘服务信息和丰富多彩的娱乐资讯与广告传给乘客。大屏幕等离子显示屏是广州地铁站最新推出的电子数码媒体,首期设于体育西站、烈士陵园站、公园前站、岗顶站、客村站等人流量比较多的站厅里。
  新媒体的不断开发和投入使用,体现了广州地铁广告体系的自我完善,让乘客感受到发展和变化中的地铁媒体为他们带来的新视觉享受。相对于其它户外媒体,地铁广告的新媒体能更有效地触达年轻、高收入的群体,带来更好的广告效果。
  
  二、广州地铁站广告的区域特性
  
  地铁新线的开通,使整个地铁体系贯通了市内各城区,把它们更紧密地联系在一起。正如地铁宣传广告标语一样“最靓丽的城市焦点,地铁为您一站站连接”,地铁广告成为了提供市民出行、购物、娱乐等重要信息的渠道。地铁站广告的广告资源效应在于乘客的注意力聚集效应,地铁作为城市未来交通枢纽中非常重要的组成部分,它聚集着大批的广告受众群体,特别是地铁一号线把市内的五大商业旺地天河城(体育西路站)、农林下路(东山口站)、中华广场(烈士陵园站)、北京路(公园前站)、上下九路(长寿路站)连成一线,被称为“购物商城下面的品牌展示廊”,成为了许多广告商首选投放广告的站点。
  每个广告都有它要吸引的消费对象,所以,在投放地铁站广告时会根据每个区域不同的特点来选择。多数品牌服装、钟表、首饰等地铁广告选择投放到靠近广州各大购物商城的地铁站;而公益、文艺表演、旅游、楼盘广告则会投放在人口密集的住宅区的地铁站。广告投放进行了集中、归类,有了重点,表现形式也更丰富,如涂鸦概念、街头文化、时尚潮流。一直以年轻人为主要消费对象的国际著名运动品牌Nike公司在地铁四号线大学城站的候车站台里,投放了一组色彩斑斓,带有涂鸦形式、视觉冲击力极强的广告,在此地段投入整站包装,为的是吸引广州大学城里各高校的学生群体。这组广告以宣扬年轻文化为主:篮球、街车、街舞、滑板、摇滚……,运用年轻、活力的色彩,在通往地铁入口的通道里有一条很长的形象代言加日志表现形式的墙画,以运动为主题的地铁屏蔽门贴和灯箱的配合形成一种自由、随兴的涂鸦效果,再加上“有梦就追”、“我不相信老天,我相信我自己”等个性十足的语言,体现年轻不再只是一种资本了,更是一种态度,一种对待生活。对待未来的态度。充分表现了Nike公司掌握年轻人对运动鞋的需求、了解年轻人的生活形态与对现实的心理渴望,展现了品牌的个性,抓住了年轻人的心。
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摘自:装饰 2009年第05期  
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