互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 书画摄影 > 文章正文
刊社推荐

论广告创意中的“人情味”


□ 于 艳


内容摘要:本文重点探讨了在当今社会,广告创意应如何充分利用人们的心理需求,注入人性化的情感诉求,体现出浓郁的“人情味”。因为只有人情味鲜活生动、贴近生活,才能吸引受众进入角色,真正触动人的心灵,以达到广告销售的目的。
关键词:广告人情味心理

《纽约时报》最近的一篇文章说:“在过去的50年里,经济已经由以生产为基础转变成以消费为基础。它已经由理性的范畴升华到理想的国度,从客观变迁为主观,到达心理的王国。”
随着经济的发展、科技的进步以及物质的不断丰富,商品的同质化倾向日趋明显, 市场由“卖方市场”变为“买方市场”,产品更新换代的速度加快 ,市场竞争日益白热化。企业要获得长期的竞争优势,就必须从单纯的产品功能诉求转变为企业形象的整体宣传,建立企业的品牌和形象。
现代广告作为策划品牌战略、品牌形象,创造品牌价值的重要手段 ,只有与消费者实现有效沟通 ,了解消费者的需求,为他们的欲望而塑造,才能诱发人们的购买行为。而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起的。情感活动越强烈,购买行为就越易发生。因此,广告要实现良好的传播效果,就不可忽略这个人类最为敏感的重要领域—情感,应该注意挖掘和引发人情、人性因素,一句话,不能缺少了“人情味”。

一、“人情味” 的含义

在现实生活中,“人情味”是指人们通常具有的感情或人之常情。 “人情味”是广告感性传达的重要武器。唐代诗人白居易说过:“感人之心,莫先乎情。”广告有了情感的介入,就能够打动人、感动人,使人们在情感的体验中不知不觉地接受广告。广告的“人情味”是建立在消费者与广告主之间情感共鸣的基础上。广告要想以情动人,就必须注重情感设计,从研究商品的特点和消费者的心理需求出发,寻求最能引发消费者情感共鸣的触发点,加强广告的感染力,促使消费者在动情之中接受广告, 激发购买欲望。用广告来引起消费者的某些体验,通过人们的情感过程来控制人们的消费行为,从而实现广告促销的目的。

二、如何赋予广告“人情味”

1. 充分利用消费者的心理需求进行创意,需要掌握以下几个原则
(1)根据同情心理,使人产生同感
在高科技的冷面孔下,人们在快节奏的环境中学习、工作、生活,导致心理压力增大,情感失重,精神生活相对缺乏,因而对精神生活、情感的需要日趋强烈。 人都有这样的共同点,希望爱与被爱,向往美满生活,希望被关心、被尊重、被理解等。 同情是人类共有的一种感情,一种心理需要。 人们不会对与自己有同样境遇的对象漠然置之,也就是说人一般最同情那些与自己有着同样的想法,而且在方方面面与自己颇为类似的人们,在许多时候都能与他们产生同感。除此之外, 同情也是一种特定的心态,人们还能够与被自己视为楷模的人,即理想中的自我产生同感。通过认识到其他人也在体验着那种特定的经历,从而也产生相同的心态。
一个使人产生同感的广告永远是符合人性的广告。广告越符合人性,就传达越多的感情。从一定程度上来看,当受众与广告中的角色分享情感,并产生认同感时,他们也会爱屋及乌地间接接受广告所传递的信息,并将此与自己相联系。
广告设计应充分利用人的同情心理,在设计中传达的思想情感,应同目标受众的思想情感相仿佛,或在某一方面相一致。在这种情况下,受众往往沉醉其中,通过对他们认同的角色的理解,通过想象体会故事情节,并开始对所描写的角色与自身个性的某些相类似的方面产生理解和同感,从而引起情感共鸣。

(2)根据追逐商品高附加值的心理,突出个性化
情感是人对客观事物与人的需求之间所存在的关系的反映,即人对客观事物是否符合人的需要而产生的体验。只有那种与人的需要有关的事物,才能引起人的情感 。“需要”这个概念对情感有重大意义,它是以意味、欲望和情绪为中介的。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在他的著作《动机与人格》中提出著名的需要层次论,即根据需要的程度和顺序,把人类需要分为五个层次:生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。其中,尊重的需要和自我实现的需要体现了个人的价值趋向和生活观念范畴,包含了更多的人文内涵。
现代消费者的需要正在从量的满足、质的满足到感性满足。消费不再意味着满足温饱,而成为人们展示自我、突出个性色彩的一个重要手段。现代社会,人们越来越重视自我形象的塑造,重视自我价值的实现,标新立异、与众不同、富有个性特色正成为新的消费时尚。在消费需求中,消费者愿意付出更多的金钱来换取商品“功能”之外的,一种不同于他们日常生活的、额外的“体验”的满足。
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
摘自:装饰 2005年第05期  
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016