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英特尔用70亿塑造了390亿的品牌



大名鼎鼎的英特尔,始终占据着CPU市场(PC机)80%以上的市场份额。虽然老对手AMD曾有多次机会扳回局面,然而,今天人们公认的芯片老大还是英特尔。
“老大”的制胜之道是什么?除了独领风骚的技术和“只有偏执狂才能生存”理念外,最大的功劳还在于“Intel Inside”的品牌战略,它用70亿美元塑造了价值390亿美元品牌。迄今为止,该标识在全球各地已经播放或出现了5000亿次以上。

尽人皆知Intel

“Intel Inside”横空出世
“Intel Inside”可说是一个伟大的壮举,它使一个技术品牌做到了家喻户晓;但其诞生却颇具戏剧色彩。
上个世纪80年代,英特尔芯片“386”已成为电脑界普遍认同的品牌,当它欲申请注册商标保护时(在英特尔看来这不会有什么问题),结果却未获批准。
当时,英特尔负责营销的是副总裁丹尼斯·卡特,他是一名拥有斯坦福大学MBA学位的工程师。为寻找解决品牌问题的办法,他花费了大量时间和精力,重新评估了英特尔以往的涉及品牌标记的全部资料与活动。
卡特认为,英特尔处在一种不稳定的境遇之中。在产品变化迅速的高技术领域,品牌是极为重要的,这比产品还要重要得多。他希望为CPU这一看不见、摸不着的复杂技术产品创建一种消费偏好。于是,卡特提出“Intel Inside”的品牌创意。
但此前,生产半导体的公司从未直接面向最终用户树立品牌。传统上认为,像英特尔这种技术供应商,只要踏踏实实地做好技术创新,针对用户做好服务就够了。因为CPU处于产业链的最上游,不是一个单独出售的消费品,而是被安装在电脑内部,消费者并不能直接看到。传统的行业观点是,CPU是最不需要品牌的。英特尔的消费者是PC厂商,如想扩大影响,也只需在行业媒体、行业展览上作简单的推广。
而且,卡特要想建立消费偏好,必须要让消费者了解CPU。但在当时,只要提到“CPU”,绝大多数消费者都会迷惑不解。即使是专业人员,也并不完全了解它。消费者不知道有哪些CPU可供选择,更不清楚有哪些先进的CPU。
虽然树立品牌之路困难重重,但英特尔仍坚持打破传统,直接面向终端用户推广品牌,要将“Intel Inside”的旗帜插遍全球。因为英特尔预见到,这一品牌战略如能实施成功,前景将无可限量。
英特尔认为,“Intel Inside”计划一方面可使其在终端消费者心中建立强大的品牌形象,形成一种消费偏好。同时,它能帮助英特尔在市场上占据主动。英特尔CPU的消费者是PC厂商,即使其产品在技术、功能上都非常出色,但如果消费者对CPU缺乏了解,PC厂商并不一定要选择英特尔的产品,这就使英特尔处于一种非常被动的局面。
有了“Intel Inside”就完全不同了,通过品牌效应可限制PC生产商对最终用户的影响,使CPU凸显为用户的关注对象,而非PC的品牌。这样,英特尔就能达到“挟天子(顾客)以令诸侯(PC机生产商)”的效果。
一切皆已顺理成章,英特尔终于在1991年成功启动了它最具划时代意义的一项战略——“Intel Inside”品牌战略。

偏执的实施者

虽然现在看来,“Intel inside”计划是一项多么伟大的战略,但在启动之初,公司内外却对它持怀疑态度。当时的许多媒体,对于像英特尔这样一家纯粹的技术公司能否跻身宝洁、通用汽车和麦当劳等著名品牌之列也提出质疑。正是在一片质疑声中,英特尔一步步坚定地实施 “Intel Inside”计划。
实施“Intel Inside”计划主要通过合作广告。任何一位电脑生产商,只要在其广告上加入 “Intel inside”图像或标识,英特尔就会为其支付40%的广告费用(这一比例在国内是30%),它每年在该计划上的花费高达 2.5 亿美元。
电视在“Intel Inside”计划中发挥了重要作用,英特尔设计了一个为时3秒的5音调旋律作为广告曲,在播放广告曲的同时显示“Intel Inside”的标识。自1995年起,该广告已确立了英特尔标识在消费者心目中的形象。在全球,平均每5分钟,5音调的Intel Inside品牌广告曲就会响起一次。
英特尔在中国的品牌推广也颇为艰难。1985年,英特尔进入中国市场。当时,中国的英文标识普及率很低,霓虹灯之类的广告也很少,使得品牌推广非常棘手。
英特尔市场部告诉《IT时代周刊》记者,由于没有霓虹灯广告,他们只有找自行车。英特尔决定,在自行车的挡泥板上贴上醒目的商标。当时中国有4亿多辆自行车,如果上面都有英特尔的品牌,一定能带来巨大的品牌效应。但考虑到安全问题,英特尔将标识做成自行车反光板。两年内,英特尔发放了300多万张带有Intel Inside标识的自行车反光板,全北京的大街小巷都能看到这个标识。
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摘自:传播 2003年第12期  
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