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英特尔用70亿塑造了390亿的品牌



大名鼎鼎的英特尔,始终占据着CPU市场(PC机)80%以上的市场份额。虽然老对手AMD曾有多次机会扳回局面,然而,今天人们公认的芯片老大还是英特尔。
“老大”的制胜之道是什么?除了独领风骚的技术和“只有偏执狂才能生存”理念外,最大的功劳还在于“Intel Inside”的品牌战略,它用70亿美元塑造了价值390亿美元品牌。迄今为止,该标识在全球各地已经播放或出现了5000亿次以上。

尽人皆知Intel

“Intel Inside”横空出世
“Intel Inside”可说是一个伟大的壮举,它使一个技术品牌做到了家喻户晓;但其诞生却颇具戏剧色彩。
上个世纪80年代,英特尔芯片“386”已成为电脑界普遍认同的品牌,当它欲申请注册商标保护时(在英特尔看来这不会有什么问题),结果却未获批准。
当时,英特尔负责营销的是副总裁丹尼斯·卡特,他是一名拥有斯坦福大学MBA学位的工程师。为寻找解决品牌问题的办法,他花费了大量时间和精力,重新评估了英特尔以往的涉及品牌标记的全部资料与活动。
卡特认为,英特尔处在一种不稳定的境遇之中。在产品变化迅速的高技术领域,品牌是极为重要的,这比产品还要重要得多。他希望为CPU这一看不见、摸不着的复杂技术产品创建一种消费偏好。于是,卡特提出“Intel Inside”的品牌创意。
但此前,生产半导体的公司从未直接面向最终用户树立品牌。传统上认为,像英特尔这种技术供应商,只要踏踏实实地做好技术创新,针对用户做好服务就够了。因为CPU处于产业链的最上游,不是一个单独出售的消费品,而是被安装在电脑内部,消费者并不能直接看到。传统的行业观点是,CPU是最不需要品牌的。英特尔的消费者是PC厂商,如想扩大影响,也只需在行业媒体、行业展览上作简单的推广。
而且,卡特要想建立消费偏好,必须要让消费者了解CPU。但在当时,只要提到“CPU”,绝大多数消费者都会迷惑不解。即使是专业人员,也并不完全了解它。消费者不知道有哪些CPU可供选择,更不清楚有哪些先进的CPU。
虽然树立品牌之路困难重重,但英特尔仍坚持打破传统,直接面向终端用户推广品牌,要将“Intel Inside”的旗帜插遍全球。因为英特尔预见到,这一品牌战略如能实施成功,前景将无可限量。
英特尔认为,“Intel Inside”计划一方面可使其在终端消费者心中建立强大的品牌形象,形成一种消费偏好。同时,它能帮助英特尔在市场上占据主动。英特尔CPU的消费者是PC厂商,即使其产品在技术、功能上都非常出色,但如果消费者对CPU缺乏了解,PC厂商并不一定要选择英特尔的产品,这就使英特尔处于一种非常被动的局面。 ......
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