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省级卫视定位的策略分析


□ 丁文志

  进入新世纪以来,伴随着理论界关于如何应对“WTO”的探讨,电视业拉开了在全球化视野下的集团化战略扩张的序幕。一时间,“战略”与“定位”成为众多电视机构决策者的口头禅,尤其是省级卫视更是受到战略与定位的困扰。省级卫视有三个不可回避的压力,第一,它有四类竞争对手:央视各频道,其它省级卫视,落地区域的省、市电视台地面频道以及境外卫视;第二,它是省级电视台的龙头频道;第三,它承担宣传本省的重任。[1]激发定位热潮还有一个动力,就是先行者取得了成功。自2003年,湖南卫视明确提出锁定“娱乐、年轻、全国”以后(2004年明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”),连续4年保持省级卫视收视排名第一。
  成功的结果不可复制,但过程却可以借鉴。首先应该明确定位的战略意义,定位就是卫视发展战略的战术化体现。刘智认为,在媒体超竞争时代,省级卫视越是面对复杂的竞争环境,就越需要战略,特别是需要清晰的战略定位与战略目标。谋定而动,成功的概率才能有所增加。尹鸿认为,定位理论的核心是在一个竞争激烈的市场中,通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象,并将其根植于未来潜在顾客的心中,在市场上为产品赢得一席之地。卫视定位包括受众定位、功能定位、市场定位和内容定位。欧阳常林在《实现卫视跨越式发展的三大战略》中指出:“三个锁定中最重要的是锁定娱乐,这是内容上的定位——品牌的本质特征。”“要坚持这个特色不动摇,并把特色做到极致,我们的品牌才有坚实的基础。”
  湖南卫视是定位的受益者,而后来者多未能尽如人意。高举“情义”大旗的山东卫视和立足“公益”的湖北卫视就遇到了尴尬的局面。于是,有人开始怀疑定位限制了发展。其实不然,定位不一定行,不定位肯定不行。应该看到还有不少尝到定位甜头的卫视,如广西得益于“女性特色”;江苏以“情感”动天下;江西因“红色”走红;四川开讲天下“故事”等等。
  笔者认为,关键不在于定位如何,而在于如何定位。卫视进行定位,至少应该在内外、远近、因果和攻防四个维度选择策略。
  
  一、自我定位或咨询定位
  2003年,央视推出“频道专业化、节目品牌化”的频道改革方案。5月1日新闻频道试播,拉开了重新构筑卫视格局的序幕,同时也把省级卫视推入第三个发展阶段。胡正荣认为:“新一轮竞争突出表现为省级卫视以极大的热情,纷纷对自己的频道定位进行调整。”定位的驱动力产生以后,电视台面临的就是用内脑还是用外脑的策略选择。
  1.自我定位
  自我定位就是应用内脑,以自身的智力资源为主进行定位操作。其优点是知己、成本低、成果易转化;不足是权威性差。
  选择自我定位策略,要求台内产业链完整,战略清晰。否则,产、销、研容易脱节,定位成功与否不好归因,导致决策层难以敲定定位方案。自我定位需要足够的理论勇气和开拓精神。陕西卫视于2006年11月推出了“陕西卫视、人文天下”的频道口号,陕西卫视也定位为具有人文特色的综合频道。一批如《周六乐翻天》、《天下宝物》、《中国书画名家》和《不考不知道》等新栏目在卫视播出,一批如吴宗宪、司马南等主持人在卫视亮相,以“文化带”和“娱乐带”相结合的节目板块,使陕西卫视的面貌为之一变。从整体看,改版初获成效,比对改版前同时期,陕西卫视改版至今收视率增长171%,市场份额增长179%。[2]
  2.咨询定位
  湖南卫视和安徽卫视都是咨询定位的受益者。咨询定位就是通过专业咨询公司来制定定位方案,咨询公司相当于电视台的外脑。咨询定位的优点在于知彼、权威性强;不足之处在于成本高、转化慢。
  随着卫视竞争的加剧,包括卫视在内的频道定位逐渐成为电视媒介咨询公司的主要业务。克顿顾问和央视市场研究在这方面都积累了丰富的经验。咨询定位的过程绝对保密,但是效果却显而易见。克顿顾问是国内最大和最富实战经验的专业电视媒体顾问咨询公司,服务的客户包括湖南、江苏、安徽、天津、重庆、四川和广西等多家省级电视媒体,为电视媒体提供从频道定位、节目咨询、广告咨询、覆盖咨询、流程管理等涉及频道运营各领域的顾问服务。欧阳常林称,“克顿以它实力雄厚的人才团队和在媒体经营上的丰富经验,在各大媒体所关心的媒介经营关键性战略、总体组织架构、核心业务流程、重大政策决定等环节上提出了客观、高质量的分析与建议。非常感谢克顿顾问,给我们湖南卫视进行了很好的咨询。湖南卫视的变化,要归功于克顿。”
  自我定位和咨询定位在实践中往往是相互结合的,关键要分清主次。
  
  二、由近及远或由远及近
  定位是基于历史,面向未来,立足于现实的方向选择,不可能一蹴而就,也不能一劳永逸。时间因素是卫视定位不可不考量的问题,频繁调整定位不仅浪费资源,而且也失去了“定”的原本意义,极易导致受众的认知混乱。
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