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省级卫视定位的策略分析


□ 丁文志

  进入新世纪以来,伴随着理论界关于如何应对“WTO”的探讨,电视业拉开了在全球化视野下的集团化战略扩张的序幕。一时间,“战略”与“定位”成为众多电视机构决策者的口头禅,尤其是省级卫视更是受到战略与定位的困扰。省级卫视有三个不可回避的压力,第一,它有四类竞争对手:央视各频道,其它省级卫视,落地区域的省、市电视台地面频道以及境外卫视;第二,它是省级电视台的龙头频道;第三,它承担宣传本省的重任。[1]激发定位热潮还有一个动力,就是先行者取得了成功。自2003年,湖南卫视明确提出锁定“娱乐、年轻、全国”以后(2004年明确提出要成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”),连续4年保持省级卫视收视排名第一。
  成功的结果不可复制,但过程却可以借鉴。首先应该明确定位的战略意义,定位就是卫视发展战略的战术化体现。刘智认为,在媒体超竞争时代,省级卫视越是面对复杂的竞争环境,就越需要战略,特别是需要清晰的战略定位与战略目标。谋定而动,成功的概率才能有所增加。尹鸿认为,定位理论的核心是在一个竞争激烈的市场中,通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象,并将其根植于未来潜在顾客的心中,在市场上为产品赢得一席之地。卫视定位包括受众定位、功能定位、市场定位和内容定位。欧阳常林在《实现卫视跨越式发展的三大战略》中指出:“三个锁定中最重要的是锁定娱乐,这是内容上的定位——品牌的本质特征。”“要坚持这个特色不动摇,并把特色做到极致,我们的品牌才有坚实的基础。”
  湖南卫视是定位的受益者,而后来者多未能尽如人意。高举“情义”大旗的山东卫视和立足“公益”的湖北卫视就遇到了尴尬的局面。于是,有人开始怀疑定位限制了发展。其实不然,定位不一定行,不定位肯定不行。应该看到还有不少尝到定位甜头的卫视,如广西得益于“女性特色”;江苏以“情感”动天下;江西因“红色”走红;四川开讲天下“故事”等等。
  笔者认为,关键不在于定位如何,而在于如何定位。卫视进行定位,至少应该在内外、远近、因果和攻防四个维度选择策略。
  
  一、自我定位或咨询定位
  2003年,央视推出“频道专业化、节目品牌化”的频道改革方案。5月1日新闻频道试播,拉开了重新构筑卫视格局的序幕,同时也把省级卫视推入第三个发展阶段。胡正荣认为:“新一轮竞争突出表现为省级卫视以极大的热情,纷纷对自己的频道定位进行调整。”定位的驱动力产生以后,电视台面临的就是用内脑还是用外脑的策略选择。
  1.自我定位
  自我定位就是应用内脑,以自身的智力资源为主进行定位操作。其优点是知己、成本低、成果易转化;不足是权威性差。
  选择自我定位策略,要求台内产业链完整,战略清晰。否则,产、销、研容易脱节,定位成功与否不好归因,导致决策层难以敲定定位方案。自我定位需要足够的理论勇气和开拓精神。陕西卫视于2006年11月推出了“陕西卫视、人文天下”的频道口号,陕西卫视也定位为具有人文特色的综合频道。一批如《周六乐翻天》、《天下宝物》、《中国书画名家》和《不考不知道》等新栏目在卫视播出,一批如吴宗宪、司马南等主持人在卫视亮相,以“文化带”和“娱乐带”相结合的节目板块,使陕西卫视的面貌为之一变。从整体看,改版初获成效,比对改版前同时期,陕西卫视改版至今收视率增长171%,市场份额增长179%。[2] ......
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