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品牌联合营销之利


□ 顾环宇

4月7日,当数以亿计绘有迪士尼乐园图案的可口可乐进入中国大小零售终端时,香港迪士尼获得了其开业前最大的一次品牌营销丰收。
即将于今秋开业的香港迪士尼乐园,正在抓紧有限的时间非常努力地向亚洲尤其是向中国游客推销自己,为此,其不放过任何一个搭乘联合营销快车的机会。迪士尼搭乘的第一辆快车是“香港旅游局号”,这家机构先后在曼谷、北京、广州等地举办“精彩香港·奇妙之旅”大型旅游推介活动,而推介的主角也即精彩香港的“奇妙重点”——迪士尼乐园;迪士尼选择的第二个品牌盟友是VISA,4月初其签约成为乐园的指定信用卡;迪士尼搭乘的第三辆快车则是真正的列车,4月末香港地铁开通了全球首列迪士尼专线列车,并将车窗精心设计为米老鼠的头形,车身点缀以童话般的金色彩带和奇妙星宿图案,车内也刻意营造出一种轻松愉快的家庭气氛,希望使乘坐该地铁成为游客感受乐园的精彩前奏。
但是这些品牌联盟取得的营销成果,较之可口可乐的推销都黯然失色。从1955年世界上第一座迪士尼乐园在美国加州建成开始,可口可乐与其已经成功合作了50年。所以当这一合作扩展到中国的时候,可口可乐不遗余力的发起了其最大规模的促销:延续到6月30日的活动,将产生一亿罐的赠饮,更有一万名获奖消费者免费游览香港迪士尼。为此,可口可乐仅在北京就设置了1.5万个兑奖点。当成千上万的幸运者在正式开园之前就带给迪士尼热烈的人气聚集,当人们在初夏中国的大街小巷、超市商铺随处可见此次盛大促销的可乐包装,当数以亿计的可口可乐罐成为香港迪士尼的开业宣传单时,相信迪士尼一定会发现,如果说此前坐上的是品牌联盟列车的话,可口可乐带来的则是航母巨无霸式的搭乘感觉。
在这场联合营销之中,可口可乐所得到的也不仅仅是一次有纪念意义的主题营销活动,或者50年品牌联盟友谊的延续,迪士尼文化正在中国为可口可乐添加着更多的“欢乐、激情、享受生活”等品牌元素,正是无数次这样的添加,才使得近120岁的可口可乐保持着与时俱进的形象活力。
于是在2005年的第二季度,品牌联合营销既向我们表现出其在短期商业传播中高效锐利的一面,也向我们证明着联盟双赢所带来的长期品牌利益。
能够证明这一观点的另一个重量级论据,是中国移动的动感地带新近成为nba的战略合作伙伴。以每3秒钟新增一名客户的速度茁壮成长的动感地带,在15~25岁年轻人中的品牌认知度接近80%,能够精准塑造时尚前卫、专属青年人的品牌形象是其成功的重要原因,而对于合作伙伴的精心遴选正是其品牌步步晋升的宝贵台阶。诞生之初,动感地带就重金聘请在青少年中具有超人气的小天王周杰伦为形象代言人。“我的地盘听我的”的宣传口号也伴随着周杰伦的歌曲《我的地盘》红遍大江南北;一炮走红的动感地带没有将品牌文化的成长持续寄托在个体的青春偶像身上。一年多以前,动感地带又借麦当劳推出新品牌口号“I’mlovin’it”之机,迅速与之结成“MM联盟”,“M-zone”人们不仅在麦当劳中频繁购买“动感套餐”,还在各类动感地带广告中将“我就喜欢”做为两大品牌盟友的共同理念。所以在今年4月7日,当动感地带喊出“NBA来到我的地盘”时,其已迅速完成了品牌成长的三部曲:通过联合营销为自己的品牌融入了三类时尚元素——亚洲娱乐文化、全美快餐文化以及世界顶级的商业体育文化。
而NBA为了全速进军中国,也先后挑选了四个本土品牌作为战略合作伙伴——红牛组织中国球迷参与NBA全明星投票和三对三篮球赛,搜狐帮助NBA建立起中文官方网站,李宁则将精力主要投入到篮球运动产品的推广,而最新加入的动感地带凭借两千万客户群以及更为可观的推广规模,极有可能成为NBA在中国落地的最有力盟友。
在2005年第二季度,还有更多的品牌联合营销上演。可口可乐除了携手迪士尼之外,还在6月首次介入了中国的网游营销,与盟友九城公司在上海举办了“要爽由自己 冰火暴风城”的嘉年华,并为九城《魔兽世界》的主题网吧提供带有浓郁可口可乐风格的装修和专用于自己产品的冰箱,同时推出约4亿罐“魔兽版”可乐,为期两个月的活动将遍及全国50多个城市。
在二季度,与NBA联合营销的李宁也为自己找到了其他两个战略合作伙伴,在网上开通了“李宁网易体育频道”,并将国际水晶品牌施华洛世奇点缀在自己的运动服上;而野心勃勃的微软msn,更是一下子在中国找了九个本土合作伙伴,不论是上海文广东方宽频、赛迪网、上汽集团人来车网、Englishtown、猫扑网,还是联众世界、指云时代、淘宝网和北青网,哪一个提起来都算得上赫赫有名、消费者众。从中人们不难发现品牌联合营销日益趋向多元、多边的发展走势。
本季度惟一传来的负面消息是合作十年的麦当劳与迪士尼可能分手,但这也没法成为看轻联合营销的理由。因为据说麦当劳已经迫不及待的酝酿下一个品牌盟友了,最有可能上榜的是诞生诸多新兴动画偶像的梦工厂或皮克斯。
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摘自:传播 2005年第08期  
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