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医可道,非常道


□ 易 亮

在医药产业的链条上,除了前端的研发、生产以外,营销和传播服务也
占据了重要的一席之地。几乎全世界所有知名的传播集团都拥有自己专门的
医药传播团队。奥美也不例外,旗下的奥美Healthworld针对处方药营销(
亦称为医药营销)提供专业的营销传播服务,目前在全球超过30个市场设有分公司。
就在中国的处方药市场日益白热化的时候,奥美Healthworld亚太地区总裁格莱汉·爱德华兹来到《传播》,和广大读者一起分享了他35年医药营销的宝贵经验。

医药传播的历史、现在与未来

“在美国,人们究竟是怎么做医药传播的,有哪些成熟的经验可以借鉴?”这个问题困扰着许多中国本土的医药营销人。格莱汉介绍说,在美国,医药传播已经有至少50年的历史。在这50年里,医药营销传播行业发生了许多重大的变化,但是其核心始终如一:“医药健康行业很多年来都在寻找一种能够一对一区分出特定的医生,特定的客户和特定的药品的技术。”
他说:“当这个行业刚刚起步的时候,我们把产品带到医生的面前,做一对一的‘广告’。”不过,行业的发展并没有改变传播工作的实质。他举了一个具体的例子:“有一次,我跟一个国际医药公司交谈,他们说他们只能区分出那些想要买药的医生和病人。但他们不知道到哪里和这一百万的医生交谈。如果我能够找出五、六万对我们产品感兴趣的医生,那我们的目标就实现了。事实上这也是挑战之一。”
而鲜活的市场还在不断地驱动着新的传播技术进步。格莱汉说,一方面,在美国,以消费者直销广告为代表的新技术不断涌现,一方面,来自受众的接受讯息的需求也在不断改变。他说:“两周半之前我在印度和一个医生交谈,他告诉我我们应该寻找一些新的、更有意思的方法来和医生沟通,比如互联网。”
在不变的核心下,格莱汉也指出了医药营销传播行业过去20年来面临的最大变革,那就是越来越多的新药上市。以抗生素为例,在他还是儿童的时候,青霉素一统天下。而现在,抗生素的品种已经足以令患者眼花缭乱。新药数量的迅速增长同时意味着医药传播的复杂性在呈指数级的加急。
相比之下,预算这个话题说起来就非常的轻松。“大部分重要的医药行业的市场预算根本不是问题。” 他认为,由于过去几年里医药企业在全球范围内发生了多起并购,使得药厂的规模扩张了许多,营业额也随之水涨船高,因此用于营销传播的预算自然充裕。
同时,格莱汉也强调了另一个重要的发展趋势,那就是自上而下的细分市场造成对新的传播技术的强烈需求。他说:“开发新的药品已经越来越难。因此现在我们可以看到市场出现了很多针对性极强的治疗方法。这些针对性很强的药物十分迅速的发展,例如抗癌药品。针对不同的人群,我们需要应用更多新的技术。这些变化在预算上也得到了反映。” ......
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摘自:传播
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