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医可道,非常道


□ 易 亮

在医药产业的链条上,除了前端的研发、生产以外,营销和传播服务也
占据了重要的一席之地。几乎全世界所有知名的传播集团都拥有自己专门的
医药传播团队。奥美也不例外,旗下的奥美Healthworld针对处方药营销(
亦称为医药营销)提供专业的营销传播服务,目前在全球超过30个市场设有分公司。
就在中国的处方药市场日益白热化的时候,奥美Healthworld亚太地区总裁格莱汉·爱德华兹来到《传播》,和广大读者一起分享了他35年医药营销的宝贵经验。

医药传播的历史、现在与未来

“在美国,人们究竟是怎么做医药传播的,有哪些成熟的经验可以借鉴?”这个问题困扰着许多中国本土的医药营销人。格莱汉介绍说,在美国,医药传播已经有至少50年的历史。在这50年里,医药营销传播行业发生了许多重大的变化,但是其核心始终如一:“医药健康行业很多年来都在寻找一种能够一对一区分出特定的医生,特定的客户和特定的药品的技术。”
他说:“当这个行业刚刚起步的时候,我们把产品带到医生的面前,做一对一的‘广告’。”不过,行业的发展并没有改变传播工作的实质。他举了一个具体的例子:“有一次,我跟一个国际医药公司交谈,他们说他们只能区分出那些想要买药的医生和病人。但他们不知道到哪里和这一百万的医生交谈。如果我能够找出五、六万对我们产品感兴趣的医生,那我们的目标就实现了。事实上这也是挑战之一。”
而鲜活的市场还在不断地驱动着新的传播技术进步。格莱汉说,一方面,在美国,以消费者直销广告为代表的新技术不断涌现,一方面,来自受众的接受讯息的需求也在不断改变。他说:“两周半之前我在印度和一个医生交谈,他告诉我我们应该寻找一些新的、更有意思的方法来和医生沟通,比如互联网。”
在不变的核心下,格莱汉也指出了医药营销传播行业过去20年来面临的最大变革,那就是越来越多的新药上市。以抗生素为例,在他还是儿童的时候,青霉素一统天下。而现在,抗生素的品种已经足以令患者眼花缭乱。新药数量的迅速增长同时意味着医药传播的复杂性在呈指数级的加急。
相比之下,预算这个话题说起来就非常的轻松。“大部分重要的医药行业的市场预算根本不是问题。” 他认为,由于过去几年里医药企业在全球范围内发生了多起并购,使得药厂的规模扩张了许多,营业额也随之水涨船高,因此用于营销传播的预算自然充裕。
同时,格莱汉也强调了另一个重要的发展趋势,那就是自上而下的细分市场造成对新的传播技术的强烈需求。他说:“开发新的药品已经越来越难。因此现在我们可以看到市场出现了很多针对性极强的治疗方法。这些针对性很强的药物十分迅速的发展,例如抗癌药品。针对不同的人群,我们需要应用更多新的技术。这些变化在预算上也得到了反映。”

国情差异与技术差异

在美国和在中国做医药传播,最大的不同在哪里?格莱汉给出了清晰的答案:管理体制——医药分离或是合一的管理制度。
他指出,在美国,处方药的消费有两个重要的特点:第一,美国的医疗体制是二层缓冲式的,很多家庭都有私人医生,在私人医生背后是大型的医院,为患者提供更专业和大型的治疗服务,而数量庞大的日常疾病的诊疗由数以百万计的私人医生完成。这样,私人医生对于患者对药品的选择就具有极大的影响力;第二,医生和医院不经营药品,不能通过药品获利,医疗与药品由不同的系统运营和获利。此外,在美国、澳大利亚,欧洲,还有很多公益的医疗系统,如公共健康医疗系统,或者手拉手系统等,可以为低收入阶层提供廉价甚至免费的药品,而在中国却很少有这样的机构。格莱汉说:“这对于一个行业来说是很大的威胁,因为药品很贵,不是每个人都能花那么多钱来买药的。”
对于亚洲的药品市场格莱汉也有着深刻的认识,他说:“我认为在亚洲国家,医生大部分是依靠他们开的药来生存的。他们给病人开很昂贵的药,而不管这个药是不是最合适的,因为他们自己是能够得到提成的。”
不同的体制导致了患者的选择权的截然不同。那么在中国乃至亚洲市场上,对于药厂来说,医生和患者哪个更重要呢? 爱德华兹认为依然医生。他说:“在中国,病人们没有办法了解药物,你们可以谈论病情,但是你们说不出来该用什么药物,所以很明显,对医药公司来说医生是更重要的人物。因为他能够给出处方。”
针对医生,奥美Healthworld早已有一套纯熟的传播技术规范。这种技术可以用一张瀑布状的流程图来演示。它涵盖了新要从上市前的准备到后期传播的全部过程。包括意见领袖的运用,针对医生的培训,还有一种被成为“患者动员”的公关活动,与医生一起研究患者的使用习惯,以及精心选择的广告战役。在这一套技术中,格莱汉特别强调公关的价值,比如“让重要的舆论领袖接受采访,不管是被平面媒体还是电视采访,都对影响最终受众有很大的效果。”同时他也坦诚的指出:“但是现在美国盛行的对消费者的药品直销广告的效力,我却一直持怀疑态度。
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摘自:传播 2005年第11期  
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