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其实,公关就这么简单


□ 张中锋


“中国公关万里行”走完5个城市了,我有不少感受,最强的一点是,一定不要把公关神秘化了,要用最易懂的语言去传递公关的真知。这一点和任何行业都一样,群众的觉悟是最重要的,这是推动行业前行最大的力量。而群众首先得弄明白一些基本道理,这当然需要合适的沟通方式。我至今清晰地记得高考后在农村的麦秸垛旁阅读《毛泽东著作选读》时的快乐。毛泽东的大道理讲出来,延安围着白毛巾的农民群众都听得津津有味,成为文字后都是最具水准的白话文。其实,深入浅出是一种巨大的挑战。这一点,我自认为做的还远远不够,这也是我最想在演讲中努力改进的地方。但有一点我做的还算不错,就是在回答提问的时候,我承诺:提问一结束,我就给答案。这期间,我无论是在大学还是面对二线城市的各类企业,都自觉地使用便于听众理解的语言。效果自然也比较好。在乌鲁木齐,一位老者严肃地走到台前,递给我的问题一笔一划地写在纸片上,问的是“企业讨债的公关技巧”。我告诉他,先弄清楚谁是决策人,他最在乎什么,然后找到那个最能影响他的“在乎”的人或事,你做的工作就是让这个人出现或这件事发生。我说,这和刚才那位“想接近政要”的企业家要做的没什么两样。只是一正一反。我举了几个更容易明白的例子,最后我才说了下面这番话:公关管理是这样一个过程:调动最有效资源,影响目标对象的认知,并借由这个认知产生你想要的行动结果。公关的成败,很大程度上取决于对这个“最有效资源”的认识和运用上。当然,我没忘重申每次演讲我都强调的,公关并非万能,是众多企业管理手段中的一种,其它环节同样重要。
即使这样,演讲结束时,我还是被当地一家某行业的现时第一品牌的老板认认真真请到一个咖啡馆,要我告诉他如何利用公关的力量帮他解决问题。他给我看的是一堆法律文书,包括两个法院的判决书,这是他和这个行业此前第一品牌打官司的部分关键文件。他输了,他觉得比窦娥还冤。我能告诉他的,是把我上面讲的那个浅显的道理,运用在这个事例中再讲一遍。他说他听得很明白了。他说公关的力量真大。我说公关,其实就这么简单,只是我们今天还讲了其它几个像这样的方法,也都不复杂;当然,我还有很多没能讲到的,那些也不神秘。这不是说专业公关公司不重要,恰恰相反,由于专业从事这个行当的职业人士,长期从事和思考这些问题,判断力和运用资源的效率会更好,相关的通用资源成本也更低。所以,这个行业和其它行业一样需要独立出来。
不少业内人士看到这里,可能觉得这都是些大常识,罗里罗嗦的,但这就是我走完5个城市之后找到的有效沟通方法。普及,其实就是在寻求群众的支持,获得成长的力量。事实上,我在努力让公关看上去好理解的同时,也在小心呵护它的专业乃至尊严。要想“浅出”,最重要的还是要“深入”。在这一点上,我如履薄冰。我不断提醒自己:“知之为知之,不知为不知”。公关里的这些简单的大学问,我还是需要不停地学习和探索。我在东财大学MBA中心和几十位EMBA班的学员有过连续三个小时的沟通,现场很激烈。我鼓励他们问题可以非常尖锐,公关的真义和其它领域一样,越辩越明。这也许就是一种探索的方式。想到这里,也就稍微释然了一些。 ......
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