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酸酸乳与超级女声双赢的启示等5则



不遇问题显不出聪明,智慧体现在差异之中。事难,该不该做,视野不同决定不同;钱紧,该不该花,追求不同算账不同;山高,能不能攀,胸怀不同勇气不同;路险,能不能行,志向不同胆略不同。
智慧需要在实践中激活悟性,分析磨练洞察力,把问题一眼看清;梳理聚焦判断力,让思维明了过程;比较优化鉴别力,使招法易行多功;整合彰显驾驭力,将效果迅速形成,智慧的水平一定会不断提升。
——《企业智慧网》主持人 蓦见

酸酸乳与超级女声双赢的启示
湖南卫视的“超级女声”在2005年引起巨大关注和追捧,白天时段收视率居城市同时段播出节目收视率第一位。总决赛时,广告插播报价5秒钟4.8万元,10秒钟7.95万元,15秒钟11.2万元,超过中央电视台同期最贵的电视剧贴片广告15秒钟11万元的价格。
为购买“超级女声”的节目冠名权,蒙牛公司投入了2800万元,在竞得冠名权后,又追加了近8000万元。营销专家认为,这是一场成功的运作,是企业和电视台的双赢。从3月份开始,超级女声有15万选手报名,有超过2000万观众每周热切关注,8月26日的“蒙牛酸酸乳超级女声年度三强总决选”,把更多观众吸引到了电视机前。
酸酸乳与超级女声实现双赢,有很多有益启示。首先,媒体投入要谋划在先。蒙牛公司针对不屑将价格作为购物第一考虑因素的消费人群,将酸酸乳定位为情绪产品,突出青春色彩,强调我就喜欢,把产品指向、目标人群、市场角色地位都考虑得比较清楚,与“超级女声”合作,既扩大了产品影响,又将“超级女声”的影响注入了产品。
其次,让被动传播变为主动传播。把“超级女声”主题活动作为整个传播的主线,资助没有设立赛区地方的选手去赛区参赛,组织幸运参与者参加夏令营,将消费者对活动的关注转变为对产品的关注。
第三,突破传统合作思路。选择“超女”张含韵作代言人,达到与产品特性的契合,与张含韵的经纪公司合作投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值,而未付一分钱费用,市场策略高人一筹。

爱情使钻石饰品富有了灵性
20世纪30年代,哈里·欧内斯特按照父亲、钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特的旨意,掌管了钻石贸易。钻石作为时尚商品,价格昂贵,仅仅是富人购买,销路不畅。哈里打算淡出钻石行业,把积压的钻石饰品作为奥斯卡颁奖典礼的赠品,意在扩大公司影响。
1945年,哈里照例出席了奥斯卡盛典,当他将一条镶有钻石的项链送到美丽动人的影后琼·克劳馥手心时,克劳馥叫出声来:“真是太漂亮了,这是用什么做的?”“这是24克拉纯钻石项链。钻石有亘古不变的品质,就是几代之后,它依然会保持今天的美丽和新鲜!”克劳馥有些伤感:“要是一个人能有像钻石一样的爱情,那该多好啊!”
说者无心,听者有意。哈里打听到这位红极一时的女星在婚姻上几起几落,有着太多的不幸。哈里想,不仅仅是影星,普通人也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。他似乎一下子抓住了钻石的灵魂,当即调整营销策略,以爱情为主线,打出了名噪全球的广告“钻石恒久远,一颗永流传”。结果,象征爱情的钻石产品改变了城市人的婚恋习俗,打开了普通消费者市场。到20世纪60年代,80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物。进入21世纪,公司在全球的年销售额已逾50亿美元。
耀眼的钻石饰品在与美丽的爱情结合之前,不过是质地优良的商品。有了爱情的含义,钻石饰品就富有了灵性,成了象征美好人性的信物。人们对爱情大都怀着神圣的憧憬和追求,不吝啬为爱情献出金钱。钻石饰品如此,与爱情有关的其它商品不也潜藏着这种幸运吗?

哈里·波特创造了市场神话
2005年7月16日,哈里·波特第6部在全球同步发售,创造了新的市场神话。24小时内,该书在美国售出690万册,在英国售出200万册,在全球售出1000多万册。每滴答一秒,就有400册书被世界各地读者买走。正如有的评论所说:“这样的热情足以使一本书承载更多,它不仅仅是一件文化产品、一个商业符号,已经成为一种经济概念。人们的每一分关注,都经商业机器变成了真金白银。”
1997年前,有“哈里·波特之母”美称的作者J·K·罗琳还是一位每星期靠70英镑救济金为生的单身妈妈,是她造就了现代出版史上最大的奇迹。哈里·波特的发行,也让布卢姆斯伯里出版社发了大财。围绕书籍发行形成的反常规营销,成为市场推广的一个经典。
哈里·波特凭借反常规营销创造了市场神话,独特而又标新立异。
通过低调作风制造神秘,刺激读者的好奇心理。罗琳女士孩子们想要什么有一种敏锐的直觉,她的低调作风又使作品蒙上一层神秘感。尽管哈里·波特已风靡全球,但她很少出席新书问世的活动。
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