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第二届“清华-杜孟传播奖学金”最佳创意奖获奖作品


□ 姚 娜


法国:不只是浪漫——政府公关策划

公关背景
2004年是法中建交40周年。近年来,法中全面伙伴关系深入发展,两国经贸合作成果显著,文化、科技、教育等方面的合作形成了高质量、多层次的良好局面。作为联合国安理会常任理事国,法中在国际事务中有着重要的共同利益和责任,在许多重大国际和地区问题上有着相同或相近的看法。
2003年中国已经在法国成功的举办了中国文化年,2004年9月至2005年7月,法国在中国举办文化年。“法中互办文化年”活动是法中关系史上一次空前盛事,具有里程碑式的意义。
法国政府将以文化年为契机,在中国进行大规模国家形象宣传推广活动,使更多的中国人了解法国、喜欢法国,促进两国在各方面更深远的交流合作,核能、航空、交通运输、农业和金融可能会成为今后双方合作的优先领域。

机遇和挑战
美国、韩国在中国的形象宣传都是走大众通俗路线,借助电影电视、流行音乐、动漫、游戏等文化产品成功的营销了自己的意识形态。2003年英国在中国部分大城市开展了名为“创意英国”规模空前的政府公关活动。在这次活动中英国有很多好的传统都被刻意规避,从时装设计大赛、少年太空学校计划、机器人挑战赛等活动中就可以看出,“创意英国”极力营造一个朝气蓬勃的英国新形象,游说中国年轻一代去认识英国、喜欢英国。
法国对中国的宣传力度不够,许多中国人对法国比较陌生,了解很少,但他们仍对法国抱有正面评价。以中国大学生的“各国国家形象”调查为例,法国被中国大学生列为形象最好的国家和最想去度假的国家。
法国成功树立了自己“时尚、浪漫”的国际形象,这一品牌在全球都有很高的知名度和美誉度。但由于法中两国发展阶段、文化背景不同,两国国民的消费水平、教育水平、精神状态、思维方式都有较大差异,如果沿用这一定位,国家形象宣传未必能走入普通中国人的生活和视野。实际上,“浪漫”的定位也给法国的形象宣传带来一定的局限性,很多中国人误以为法国只是一个文学艺术等“软实力”强,而经济科技等“硬实力”弱的国家。
综上,法国在中国的国家形象宣传面临的两个挑战是:
第一,如何让中国人了解法国,消除他们对法国的陌生感。
第二,如何让中国人全面的了解法国,克服对法国的刻板成见。

公关公众
中国是个人口众多的发展中国家,贫富悬殊很大。人口中大约有1%的权力阶层,4%的经济精英和12%的中产阶级。据2000年第五次人口普查数据,中国大陆接受大学(指大专以上)教育的有4571万人,只占总人口的3%。
根据对法国的了解、接触和喜爱程度,可以把本次公关活动的公众对象划分为四类:
* 行动公众
特征:高文化程度、高收入水平。
表现:了解法国,和法国有经常性接触,对法国已经形成某种印象。
* 知晓公众
特征:高文化程度、中高收入水平。
表现:对法国感兴趣,积极吸纳相关信息,随时会转变成行动公众。
* 潜在公众
特征:中高文化程度、中低收入水平。
表现:暂时缺乏对法国的兴趣,因而对法国了解很少,数量极其庞大,接受宣传后,可能会转变成知晓公众,并发展为行动公众。
* 非公众
特征:低文化程度、低收入水平
表现:受自身教育和经济水平限制,和法国发生直接联系的可能性很小,但对其宣传有积极的政治意义。
知晓公众和潜在公众是这次公关活动的重点公众。

公关主题
法国——不只是浪漫

公关目标
* 通过1~2年高密度、多层次的宣传和一系列活动,让中国人几乎天天都能感受到法国文化的存在,让法国文化走进中国人的生活。
* 突出“大文化”的理念,突破文物展览、歌舞表演的狭义性,力图展示一个全面的法国。
* 借助推销法国文化推销法国产品和高新技术,树立法国不仅浪漫时尚,而且富有创造力、拥有大量高新科技的国家形象。
* 吸引更多中国人赴法留学、旅游,促进两国在科技和经贸方面广泛的合作。

传播方案
密集宣传
* 电视媒体:制作时长约30秒的国家形象宣传片在中央电视台一套黄金时间播出。
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摘自:传播 2005年第05期  
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