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评价点与电视广告课程的走向


□ 余 源


伴随着电视媒体在我国的日益普及以及经济的飞速发展, 电视广告已经成为我们日常生活的一部分,它每年带来的经济效益与影响都是巨大的,相应的投入也逐年激增,这从央视广告播发时段的竞标情形就可以感受到。有如此大的市场需求,相关人才的市场需求也是水涨船高,电视广告作为一门课程已在很多院校设立。
电视广告的播发、制作在我国已有二十多年的历史,但是从制作发展的程度看,尚属新行业,制作群体与受众群体都不成熟。虽不乏优秀作品或成功案例,但较之总体数量还属极少数。原因是多方面的,其一是制作方,而制作方的众多原因之一是学校的教育。学校是电视广告制作群的母体,学校给予的观念与训练在事实上决定着电视广告的制作水准。每一个学校的教学思路都会因各自的性质、资源(设备)与教师配置对电视广告有不同的理解与诠释。
从设计专业的教学角度来说,不论什么专业,能够清晰地让学生了解、明确学习目的和如何去做,对于教与学两方面都是非常有益的。学生了解、掌握一个课程核心部分的途径,往往是在对照现实以及评价和辅导中渐渐领会到的,对一个专业的认识掌握度则是通过在系统课程的学习过程中是否逐渐形成自己的评价标准来衡量的。“如何评价”集中体现了课程的最基本要求,实质是对设计与人之间关系的认识的一种体现。笔者认为应在课程的初始就将这些讲授给学生。
电视广告是一个交叉性非常强的领域,一个成熟的电视广告制作过程大致包括:市场调查与策划,创意与脚本,拍摄、剪辑与录音三个段落。当中一些重要的工作环节没有列入其中,如: 挑选演员、地点,消息发布,资金预算等。这是考虑到这些环节在目前的学校教学中教授的可能性。上述三个环节在教学上都是能够实施的,并且在基本教材和辅助性资料两方面都拥有较丰富的资源予以支撑。
从电视广告制作阶段的角度去观察,上面所说的第一段与经济学和文学关系密切,第二段属形象思维范畴,第三段则是媒体操作与视觉的领域。这是从对各阶段的一般工作属性的理解来描述的。这并不意味把电视广告的创作与制作过程割裂开,实质工作有阶段性,但是各个环节彼此之间的联系是非常紧密的。没有周密准确的市场调查,创意则会失去方向。没有好的创意就不会有优秀的广告产生。而好的创意没有出色的制作来体现,就无法令创意的内在力量得到发挥。
现实中评价一支电视广告的优与劣存在着两种完全不同的角度,一种是以广告的实效性为评核标准,依据广告播发后的反馈调查,验证广告对推广商品或观念所起的作用。另一种是纯专业角度的,主要看广告是否具有出色的创意,制作是否精良等。现实的评价中两者有时会交融,但这种情况较少,相悖时较多,这也是目前中国电视广告比较尴尬的情形。在一些商品经济成熟的国家,优秀的电视广告大多是实效性与专业水准呈正比的(这已成为每年各大广告比赛的标准),但是在我国还很难做到,相反恰恰是那些有诟病的广告,其影响力却非常广泛, 不单纯只是“令人难忘”,相伴的还有实际的效用。这至少反映出目前对电视广告的评价是复杂而多元的。
一般评价一支广告的优劣首先会从创意开始,创意在历史上从来没有像今天如此高调地被各个行业奉为圭臬,所以才会有“创意工业”之说,从设计教学的角度看,大部分课程也都是把创意放在首要的位置上的,创意的重要性是毋庸置疑的。
而电视广告中的创意和一般设计中的创意稍有不同,平面设计、工业设计、环境设计这些领域的创意都有一些稳定可循的物化要求,如平面设计中传达功能的要求,工业设计中的人体工学等。电视广告的不同之处在于它作用于视觉、听觉这两大感官(电视媒体的特点),广告播发的时间虽短暂,但是广告主对其信息传达的效果期许却甚高。于是一个好的点子或创意就显得非常重要,一个好点子必须利用视、听来讲述一个特别的故事,包括世间可能和不可能的一切。这是创意人(制作人)的阅历、经验、常识、想象力等素质的综合体现。校园中的学生思维活跃,不乏好的想法,但是他们的知识系统性特点很强,本专业以外的知识不足。一个课程时段内,对创意部分给予过多关注是不现实的。基于这样一种情况,应该把重点放在让学生了解并运用视、听结合这一电视特质上。面对选题能够以一个合乎逻辑的、可操作的点子阐释清楚即可,不必在这个阶段投入太多的精力和时间。
课程的评价点有三处: 第一,剪接是否流畅; 第二,作品是否具有节奏感; 第三,能否表达创意。
第一点是基于这样的考虑:学习设计的学生在平面设计的画面形式感以及光影美感方面是其所擅长的,电视虽然也具有某些平面的特点,但毕竟不同之处居多。再者,从未操作过电视媒体,对电视媒体的一些特质语言如剪接规则、蒙太奇、转场等缺乏了解,而这些又是制作电视广告最基本的概念和手段。因此第一个评价点就是要求学生学习建立起这样的意识并能够掌握基本语言,以此来表达自己的观念。
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摘自:装饰 2004年第10期  
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