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Google之道


□ 雁 鸣
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“不做邪恶”

对于Google今天取得的巨大成功,人们更多地注意到其股票价格比刚上市时大约翻了四番,Google进入中国,以及李开复闪电般从微软跳入Google。早在Google未上市的一年多以前,媒体还有不少尖锐的问题与预测:“Google还能增长吗?”“Google将无法避免被微软扼杀的命运!”而今,人们的预言并未应验,至少Google还在“发展并快乐着”。
人们想知道什么是Google之道,而Google则向整个业界说:“君子爱财,取之有道。” 这“道”有两重意思,即企业价值观与管理运作途径。
十多年来,在高科技界出现了两大现象:其一是“Google现象”;其二是“开放源码运动”。它们就像一对孪生姐妹,开放源码运动提供产品而不控制软件源代码,Google提供信息服务而不控制用户。二者都强调自由,背后有着共同的价值取向。
Google的成功何等不可思议!它从来不打广告、从不刻意打击竞争对手、从不把广告强加给用户、从未企图去控制用户。它的目标是提供最好的互联网搜索技术,简单、易用、清晰,搜索结果高度可信,让用户获得最佳的互联网体验。针对“Google现象”,许多世界顶尖的管理学院设立了跟踪研究课题。
互联网搜索功能早已存在,然而,包括Yahoo和msn在内的所有公司都没有重视它。他们的搜索结果往往只是网站的罗列,且按照广告付费的多少来排列搜索结果。在传统媒体行业道德规范之下,利用传递信息的手段来达到隐蔽广告的目的,被看作是一种邪恶行为。Google的两个创始人在斯坦福大学读博士的时候,为了打破这种不道德的商业行为而创建了名为Google的搜索引擎,从而催生了Google公司,它有着与生俱来的“不做邪恶”的天性。
同时,它的诞生也证明了服务于最终用户利益的优异技术创新,并不需要通过广告来推广。这就是为什么直到今天人们还没有见到过Google的广告,除了他们为了吸引新求职者而推出的有限范围的专业“难题求解”广告。Google宗教般地笃信:最终用户的利益与企业的长远利益是一致的,同时任何违背最终用户利益的行为都是邪恶的。
从传统竞争思维来看,Google的许多行为是不可理解的:使用其电子邮件信箱的用户可以随时决定把它关闭并可自由地把现存的邮件转走,而其他厂商的邮件系统转走邮件需要用户付费。Google说他们不能把用户的电子邮件作为人质。如果在浏览器上装上了Google的搜索条,你会发现,点击那个G字图标时,Google同时提供了竞争对手的各种搜索引擎,Google从不企图锁住用户。
因此,在上市之前,有些行业分析家表示担心:“Google的软肋是没有自己的固定用户。”Google没有竞争意识吗?绝不。但是他们认为,为了竞争而屏蔽信息是邪恶行为。Google的搜索引擎只有寻找最佳信息的算法而没有辨认竞争对手的功能。他们希望用户能够获得最佳网络服务,然后努力使自己通过不断创新来提供这种最佳服务。
对于作为唯一经济来源的广告,Google有自己独立的想法,他们从最终用户需求的角度定出了一个行为准则:只向最终用户传递“相关信息”,不会像其他网络媒体那样把广告硬塞到用户面前。只是当用户搜索某方面信息时,才把相关广告用小体文字(绝不用图像)独立放在屏幕右边特定的位置,不去强行干扰用户视线,不把广告混进搜索结果。在Google的自动合成新闻导引网页,绝对不会看到任何广告。这与很多门户网站大量复制别人的内容来创造自己的页面广告收入的做法截然不同。另外,Google绝不接受枪械与烈酒的广告。
曾经有这样的预测:“Google上市之后,很快其全部行动都将得首先考虑股东利益──这种考虑将使独断专行的管理方式从此作古。” Google的创始人也清醒地认识到,许多投资者并不同意,至少很难在短期利益的诱惑下支持他们按照既定的原则去运作公司。
为了保证公司原则不会被短视的投资者改变,公司采用了特殊的两级投票权结构,使创建者可以牢牢掌握公司的价值取向:佩奇与布林两人各拥有15%的Google特殊股权,他们的每一股有相当于10股普通股票的投票效力。
Google在招股书上特地说明他们不会像其他公司那样为了股价而运作,不会为了季度财务报表的数字而采取短视行动;为了向用户提供更好的技术与服务,他们可能会向不被一般投资人看好的方向作出大的投入。他们对潜在的投资者说:“从长远来看,我们坚信可以为Google和它的投资者带来最大的经济回报。”
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