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网络广告中双关语的本质探析


□ 张爱华 钱 超

  摘 要:双关,作为一种有效的语言修辞手段,能丰富地表达内涵,在网络广告中已广泛应用。本文从网络广告文案实例出发,创造性地综合运用认知学中的概念整合理论、认知语言学,“图形背景”心理知觉理论探讨了网络广告双关语的本质。
  关键词:网络广告 双关语
  
  一、网络广告双关语是概念整合后的新显结构
  概念整合是一种有关语言现象的认知操作模式,是将来自不同认知域的框架结合起来的一系列认知活动。概括地说,概念整合就是将两个输入空间通过跨空间的部分映射,产生第三个空间——类属空间,该空间反映了输入空间共有的图式结构,利用共有的图式结构,两个输入空间有选择地部分投射至第四个空间,从而产生了复合空间,在这个虚拟的复合空间里生成新显结构。这四个心理空间通过投射链彼此连接起来,就构成了一个最基本的概念整合网络。这一理论体现了一种普遍的人类认知活动,具有极大的认知解释力。笔者认为,该理论完全可以用来解释网络广告双关语的产生和解读过程。我们以网络上流行的一个语义双关的广告语为例来说明此过程:
  美丽从头开始。(某洗发水的广告)
  广告语的意义是:“头”的表面含义是“起始、开端”,深层含义指人的头部,言下之义就是“本品牌的洗发水会扮靓你的头发,从而使你更美丽”。
  
  二、网络广告双关语是知觉可逆的解读语言
  广告界的一句名言说得好:“科学的广告术是依照心理学法则的。”在认知学中,心理层次分析无疑是相当重要且有用的。
  丹麦心理学家Rubin在1915 年指出:“图形是指独立的,具有明确形状的部分;视野中的其余部分称为背景”。在自然界中存在着大量“两个形状都有意义”的组合,心理学上把这种组合称为“知觉可逆图形”,即:这种图形在组合时可以进行“图形与背景”的逆换。美国心理学家欧文·洛克通过实验证明:“若受试者不知道图形具有多种意义,就不会发生知觉可逆转换”。“可是只要提前告知观察者这是两可图形” 或观察时间超过100秒,欧文·洛克发现情形发生了变化:现在观察者知道图形是两可的,因此,在任何时候,只要观察者想到另一种情形尚未被“知觉”到,就会自觉付出努力,进行“知觉重组”,以便立刻直接“知觉”第二种情形。
  因为“图形”知觉与“言语”知觉同属于“知觉”心理范畴,所以,图形知觉基本规律在某种程度上也反映了言语知觉的大致规律,从而双关话语的理解必然要受人类“图形! 背景心理”的基本“知觉规律”的影响。通过上面的分析我们知道,“图形! 背景两可性”的认知是有条件的,需要进一步的提示或超时观察。双关话语的理解同样也是有条件的,如果没有进一步的提示语言或非语言的,接受者是很难获知的。
  有这样一个网络广告对联:趁早下班,请勿逗留。这是一句双关语,如果没有进一步的提示,其暗含的双关义对阅读者来说也是难以获得的。只有这副对联出现时外带除痘化妆品的Logo,人们才有进一步推理出双关义“班”=“斑”,“逗”=“痘”的可能。“图形! 背景”知觉心理过程告诉我们,人们在“认知”时是遵循“最小的努力获得足够的信息”这一基本规律的。
  
  三、网络广告双关语是语言发展变化的动力方式
  美学语言学是一门边缘学科,按照钱冠连的观点,是“研究语言的审美属性,研究日常言语活动和言语行为既作为交际活动又作为审美对象时的特点和规律的学科。”它包括两个次范畴:语言美和言语美。前者是抽象概念,指语言体系的美学特征和价值。后者是具体概念,是语言实际运用中表现出的美学特征和价值。广告双关应属于后者。
  根据认知科学的观点,人类的发展主要体现为人类对物质世界和精神世界的认知过程。人们认知世界所依靠的图式主要是语言,而语言在很大程度上是“隐喻化”的,隐喻成分即双关成分在语言中占有举足轻重的地位。统计数字显示,普通语言中有70%来自于隐喻或隐喻概念。隐喻的认知功能在于,它是人类探索自身与外部世界关系的纽带和桥梁。从语言学来看,它是语言发展变化的动力方式。网络广告中不乏这样的例子。
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