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网络广告中双关语的本质探析


□ 张爱华 钱 超

  摘 要:双关,作为一种有效的语言修辞手段,能丰富地表达内涵,在网络广告中已广泛应用。本文从网络广告文案实例出发,创造性地综合运用认知学中的概念整合理论、认知语言学,“图形背景”心理知觉理论探讨了网络广告双关语的本质。
  关键词:网络广告 双关语
  
  一、网络广告双关语是概念整合后的新显结构
  概念整合是一种有关语言现象的认知操作模式,是将来自不同认知域的框架结合起来的一系列认知活动。概括地说,概念整合就是将两个输入空间通过跨空间的部分映射,产生第三个空间——类属空间,该空间反映了输入空间共有的图式结构,利用共有的图式结构,两个输入空间有选择地部分投射至第四个空间,从而产生了复合空间,在这个虚拟的复合空间里生成新显结构。这四个心理空间通过投射链彼此连接起来,就构成了一个最基本的概念整合网络。这一理论体现了一种普遍的人类认知活动,具有极大的认知解释力。笔者认为,该理论完全可以用来解释网络广告双关语的产生和解读过程。我们以网络上流行的一个语义双关的广告语为例来说明此过程:
  美丽从头开始。(某洗发水的广告)
  广告语的意义是:“头”的表面含义是“起始、开端”,深层含义指人的头部,言下之义就是“本品牌的洗发水会扮靓你的头发,从而使你更美丽”。
  
  二、网络广告双关语是知觉可逆的解读语言
  广告界的一句名言说得好:“科学的广告术是依照心理学法则的。”在认知学中,心理层次分析无疑是相当重要且有用的。
  丹麦心理学家Rubin在1915 年指出:“图形是指独立的,具有明确形状的部分;视野中的其余部分称为背景”。在自然界中存在着大量“两个形状都有意义”的组合,心理学上把这种组合称为“知觉可逆图形”,即:这种图形在组合时可以进行“图形与背景”的逆换。美国心理学家欧文·洛克通过实验证明:“若受试者不知道图形具有多种意义,就不会发生知觉可逆转换”。“可是只要提前告知观察者这是两可图形” 或观察时间超过100秒,欧文·洛克发现情形发生了变化:现在观察者知道图形是两可的,因此,在任何时候,只要观察者想到另一种情形尚未被“知觉”到,就会自觉付出努力,进行“知觉重组”,以便立刻直接“知觉”第二种情形。
  因为“图形”知觉与“言语”知觉同属于“知觉”心理范畴,所以,图形知觉基本规律在某种程度上也反映了言语知觉的大致规律,从而双关话语的理解必然要受人类“图形! 背景心理”的基本“知觉规律”的影响。通过上面的分析我们知道,“图形! 背景两可性”的认知是有条件的,需要进一步的提示或超时观察。双关话语的理解同样也是有条件的,如果没有进一步的提示语言或非语言的,接受者是很难获知的。
  有这样一个网络广告对联:趁早下班,请勿逗留。这是一句双关语,如果没有进一步的提示,其暗含的双关义对阅读者来说也是难以获得的。只有这副对联出现时外带除痘化妆品的Logo,人们才有进一步推理出双关义“班”=“斑”,“逗”=“痘”的可能。“图形! 背景”知觉心理过程告诉我们,人们在“认知”时是遵循“最小的努力获得足够的信息”这一基本规律的。 ......
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