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跨媒体营销迷你剧


□ 刘 佳

  当电视媒体与互联网媒体相遇,将碰撞出怎样的火花?
  
  在网络媒体如火如荼发展之时,关于电视业与互联网行业竞争的话题已然形成了近乎白热化的争论。两年前,比尔·盖茨曾在世界经济论坛年会上断言,“互联网视频将在5年内颠覆传统电视媒体的地位。”
  事实上,在日益激烈的传媒竞争环境中,网络媒体对于电视的冲击似乎远没有想象得大,相反,在微妙的互补关系之下,传统电视媒体与互联网媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道。
  《因为·爱》正是二者融合的产物。《因为·爱》是浙江影视娱乐频道于2008年推出的一档高清多媒体迷你剧,该剧定位于“80后的爱情故事”,开播一年来受到年轻观众的热烈追捧。2009年初,浙江影视娱乐频道携手新浪共同投资拍摄并同步播出该剧,使得这一单一播出的电视节目,华丽转身成为跨媒体、多媒体的品牌节目。
  经过半年的合作,《因为·爱》这一电视媒体与新媒体深度合作的品牌无疑找到了一条新颖有效的传播途径,在极大地拓展了传播影响力与到达率的同时,也实现了节目品牌推广和整合营销的全面升级。
  
  融合2.0
  
  跨媒体融合,并不是简单的传统电视节目的多媒体播出。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容,更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性,更好地形成互补结构,发挥跨媒体平台的集聚效应,使品牌实现传播效益最大化。
  较之电视媒体,网络的明显优势在于:突破了节目播出的时间和容量限制,提供了一个全天候开放式的互动平台,让观众与节目有了零距离接触。2009年初,新浪在女性频道首页固定位置设置了《因为·爱》专区。内容包括节目直播、视频博客,剧情讨论、电视小说、演员博客等专区,也就是说,任何网民都可以同步观看浙江影视频道播出的《因为·爱》节目内容,随时点播已播出剧集,并广泛参与互动讨论。
  值得一提的是,《因为·爱》开通网络讨论专版,将网友热议的情感话题设定正反方PK,并在每期节目中以游走字幕的方式直接反馈在节目中,及时有效地表达出了互动的特性,满足观众互动的需求。制片人表示,“我们通过征集网民意见,将网民的PK讨论编入到剧情,打造中国首部电视与网络同步播出的开放式网络互动剧。”
  通过多元化媒介的多通道互动模式,《因为·爱》满足了受众对于电视节目深度参与的需求,实现了电视与网络双赢的目标。新浪第一期《因为·爱》栏目当天的点击量突破3万人次,此后每天点击量在10万人次左右,并吸引了全国近30个省、市以及美国、澳大利亚和奥地利等十几个国家和地区的网民参与互动辩论;同时,互联网的介入也让“80后”重新回归电视机前。有数据统计,《因为·爱》年轻观众占据当前收视份额一半以上,而根据央视索福瑞的研究数据显示,1月份《因为·爱》收视率大幅提升,杭州市网平均收视逼近3个点,在同时段节目中名列前茅。 ......
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